Кейс какими принципами руководствуются покупатели при выборе продуктов

Содержание статьи

Вопросы по кейсу 5:

Приведите примеры технологических и отношенческих рутин, встречающихся в этом тексте. Обоснуйте свой выбор. Как отношенческие рутины формируют ожидания?
Почему рутины, сложившиеся во взаимодействии британских и канадских студентов, отличаются друг от друга (что влияет на формирование отношенческих рутин)?

Кейс 6. Какими принципами руководствуются покупатели при выборе продуктов

Заботиться о своем здоровье модно и полезно. У нас в стране уже сформировался новый класс потребителей, готовых платить немалые деньги за хорошее самочувствие и подтянутый внешний вид. Вернее, за продукты, дающие шанс все это получить.

Сцена в одном из московских продуктовых супермаркетов. Рядом с полками с молочными продуктами стоят средних лет женщина и молодая девушка. Внешний вид и комплекция женщины не позволяют определить, сколько ей лет, но позволяют точно сказать, что она следит и за собой, и за своим здоровьем.

Девушка в столь цветущей кондиции не находится, поэтому время от времени с любопытством косится то на женщину, то на содержимое ее тележки. Та, в свою очередь, весьма существенно отличается от содержимого ее собственной. Собрав, видимо, всю необходимую ей информацию, девушка впадает около молочной полки в некоторое подобие нирваны.

Но стоит женщине пропасть из зоны видимости, как девушка начинает вытаскивать из своей тележки набранные ранее продукты, выставляет их обратно на полки, а потом заменяет на другие — только что подсмотренные. В списке попавших в немилость продуктов оказались глазированные сырки со сгущенкой, сливки повышенной жирности и высокой же жирности молоко. Их место занял творог, питьевой йогурт и нашедшиеся на близлежащем стенде мюсли в батончиках.

Вопросы по кейсу 6:

Свидетельствует ли такое поведение девушки о ее ограниченной рациональности?
Какое правило лежит в основе принимаемого решения и почему оно используется?

Семинар 2. Трансакционные издержки Домашнее задание №1

Найдите статью (в Интернете или печатных СМИ), в которой описывается взаимодействие экономических агентов в любой сфере. Статья должна быть опубликована в период с 1.09.2013 по настоящее время. В статье должны быть описаны проблемы, с которыми сталкиваются экономические агенты при взаимодействии друг с другом, чтобы у Вас была возможность оценить трансакционные издержки, в соответствии с классификацией, которую разбирали на лекциях, и предложить способы снижения данных издержек.

Приложите статью (полностью или фрагменты) к заданию, которое Вы будете сдавать (если статья в бумажном виде), или укажите источник, откуда Вы взяли статью (если статья в электронном виде). Проанализируйте статью, используя следующий план:

Опишите игроков, которых Вы будете рассматривать, основные характеристики и особенности их взаимодействия.
С какими трансакционными издержками сталкиваются игроки? Для ответа на вопрос воспользуйтесь классификацией трансакционных издержек.
Покажите, как особенности сделки влияют на величину трансакционных издержек. Объясните свой ответ.
Как можно снизить трансакционные издержки игроков? Почему? Для ответа на вопрос воспользуйтесь классификацией трансакционных издержек.

Требования: 2-3 страницы А4/ шрифт 12, интервал 1,5/ сдавать в распечатанном виде

План занятия:

Сущность, виды (Коммонс, Поланьи, Уильямсон) и свойства трансакций.
Варианты определения базовой категории институциональной экономики «трансакционные издержки».
Основные подходы к классификации трансакционных издержек.
Факторы, влияющих на структуру и величину трансакционных издержек. Способы измерения трансакционных издержек на практике.
Специальные механизмы снижения рыночных трансакционных издержек: а) поиска информации об альтернативах сделки; б) измерения; в) ведения переговоров и заключения контракта; г) контроля за соблюдением контракта и предупреждения оппортунистического поведения; д) защиты контакта от третьей стороны.

Основные понятия:трансакция; трансакционные издержки; самовыполняющееся соглашения; «заложник»; механизм двусторонней репутации; механизм многосторонней репутации; оппортунистическое поведение; переговоры по Гоббсу; поисковые блага; доверительные блага; экспериментальные блага; механизм управления трансакциями; специфический актив.

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте подход Коммонса к определению трансакции? Какие три принципа, согласно Коммонсу, лежат в основе каждой трансакции? Как они связаны между собой? Как они меняют представление о трансакции по сравнению с неоклассической моделью?
К какому типу трансакций в соответствии с классификацией, предложенной Коммонсом, можно отнести взаимодействие студентов с преподавателями? Аргументируйте свой ответ.
В чем отличие определения трансакций, предложенных Уильямсоном и Коммонсом? Ответ проиллюстрируйте примерами. Почему с точки зрения Уильямсона управление трансакцией — столь же важный предмет анализа, как и трансакция?
Охарактеризуйте основные формы управления трансакциями, выделенные Уильямсоном. Проиллюстрируйте свой ответ примерами (по одному примеру на каждую форму управления).
Чем активы общего назначения отличаются от специфичных активов? Почему трансакции, в которых участвуют специфичные активы, требуют особых форм управления?
Почему в условиях повторяющихся сделок с участием специфичных активов происходит фундаментальная трансформация рыночных отношений? Приведите пример.
В чем сложность качественного определения категории «трансакционные издержки»? Как определяют данную категорию теоретики институциональной экономики? Какое определение вы считаете наиболее удачным?
Какие категории трансакционных издержек выделили Милгром и Робертс? Приведите примеры, иллюстрирующие различия между этими категориями.
Какие категории трансакционных издержек выделили Норт и Эггертссон? К издержкам какого типа, в соответствии с классификацией Н — Э, можно отнести покупку и установку антивирусной программы пользователем?
Как связаны между собой трансакционные издержки до заключения конракта и трансакционные издержки после заключения контракта? Обоснуйте свой ответ. Приведите примеры, подтверждающие эту зависимость.
Какие факторы, характеризующие уровень и структуру трансакционных издержек, выделил Норт? Как они влияют на структуру трансакционных издержек?
В современном мире с развитыми формами отношений собственности и сложными контрактными отношениями структура трансакционных издержек меняется. Доля каких видов издержек и почему становится преобладающей?
Поясните тезис О. Уильямсона «Экономическая теория трансакционных издержек описывает человеческую природу такой, какой мы её знаем».
В романе «Братья Карамазовы» Достоевский рассказывает следующую историю. Подполковник распоряжался большими суммами казенных денег. Каждый раз после очередной финансовой проверки подполковник ссужал деньги купцу Трифонову. Тот ездил на ярмарку, пускал деньги в оборот и возвращал подполковнику деньги с процентами. Но однажды приехал начальник дивизии, распек подполковника на чем свет стоит и велел тому подать в отставку. Подполковник попросил Трифонова вернуть ему последнюю сумму 4500 рублей. «Никогда я от вас ничего не получал, да и получать не мог», — ответил Трифонов. Как называется такое соглашение? Что гарантировало исполнение этого соглашения? Какие изменения, произошедшие в структуре сделки, вызвали оппортунистическое поведение купца Трифонова?
В чем преимущества самовыполняющегося соглашения перед «заложником» и обеспечением?
В каких случаях неформальные механизмы репутации будут более действенны в защите контракта, чем правовая система?
Приведите примеры, иллюстрирующие взаимосвязь различных категорий товаров (в зависимости от структуры издержек измерения) и возможностями оппортунистического поведения для продавца. Товары какой категории создают наиболее высокие стимулы к оппортунистическому поведению для продавца при заключении контракта купли-продажи?
Какие категории издержек выделили Норт и Уоллис в исследовании, посвященном оценке доли трансакционного сектора в экономике США? Как они оценивали трансакционные издержки? Какие отрасли Норт и Уоллис отнесли к трансакционным отраслям? Какие причины роста трансакционных издержек они выделили?
Как распространение электронной коммерции влияет на структуру трансакционных издержек?
Какие профессии существуют лишь при наличии положительных трансакционных издержек?
Почему участники взаимодействия вынуждены нести издержки принуждения к исполнению контракта? Каковы способы снижения этих издержек? Опишите эти способы и объясните, почему они позволяют снизить издержки принуждения.

Тесты:

Социальные выплаты, которые власть может осуществлять как в свою пользу, так и в пользу своих подданных, по мнению К. Поланьи, a) являются трансакцией перераспределения; b) являются трансакцией домашнего хозяйства; c) являются трансакцией обмена; d) вообще не являются трансакцией.
Следующий актив характеризуется высокой степенью специфичности: a) индивид, обладающий средним уровнем навыка работы на компьютере; b) партия банок с краской для деревянных поверхностей; c) большегрузный автомобиль; d) домна.
Трансакционные издержки a) равны нулю во взаимодействиях внутри фирмы; b) равны нулю в экономике Робинзона Крузо; c) никогда не равны нулю; d) верного ответа нет.
Связь между издержками ex ante иex post a) отсутствует; эти группы издержек принадлежат к различным классификациям:ex ante к классификации Норта — Эггертссона, аex post к классификации Милгрома — Робертса; b) отсутствует; применительно к доверительным товарам издержки измеренияex post несет продавец, аex ante — покупатель; c) существует в рамках классификации Милгрома — Робертса; d) существует в рамках классификации Норта — Эггертссона.
Выберите верные утверждения. Согласно Норту, a) на уровень и структуру трансакционных издержек влияют размер рынка и степень персонификации отношений; b) на уровень и структуру трансакционных издержек влияют идеологические установки, представления индивидов и иные культурные факторы; c) на уровень и структуру трансакционных издержек влияет система принуждения; d) сложность товара влияет на издержки измерения, но не влияет на трансакционные издержки.
Издержки торга не могут быть обусловлены a) поиском информации о потенциальных участниках сделки; b) стремлением одной из сторон затянуть принятие решения; c) затратами на проведение приемов и банкетов; d) различиями в бизнес-культуре.
Отметьте те утверждения, которые являются истинными в отношении трансакционных благ. a) Трансакционные блага — это издержки, возникающие в процессе физического изменения материала, конечным результатом которого является продукт определенной ценности; b) Трансакционные блага — это институты и технологии, доступ к которым хозяйствующий субъект может приобрести бесплатно или за определенную плату с целью снижения собственных трансакционных издержек; c) К трансакционным благам, в частности, относятся деньги; d) С трансакционными благами ассоциируется процесс обмена.
Примерами доверительных благ являются услуги a) портного; b) автомеханика; c) врача; d) повара.
Аллокативная нейтральность институтов означает, что a) трансакционные издержки отсутствуют; b) отсутствуют какие бы то ни было издержки; c) сторонам безразлично, использовать ли при обмене деньги, или бартер; d) создание командной экономики будет связано с высокими издержками поиска информации и мониторинга.
Какие факторы оказывают влияние на выбор оптимальной формы управления? a) издержки управления; b) степень свободы участников рынка; c) уровень специфичности активов; d) уровень неопределенности.
Эмпирическая оценка трансакционных издержек a) затруднена из-за наличия нескольких подходов к их определению; b) затруднена, однако провести ее можно, так как производственные издержки не влияют на трасакционные; c) затруднена в силу альтернативного характера части этих издержек; d) не представляет трудностей, поскольку к этим издержкам можно отнести все, чего не хватает индивидам до равновесного состояния.
Оценивая трансакционные издержки в США, Норт и Уоллис выделяли как трансакционные следующие отрасли a) образование; b) национальная оборона; c) почтовые услуги; d) сервисные услуги.
Согласно Норту и Уоллису, тенденция роста трансакционных издержек обусловлена a) инвестициями в институциональное развитие экономики; b) движением от нерыночных трансакционных издержек к рыночным; c) увеличением специализации и разделения труда; d) увеличением роли государства в отношениях с частным сектором.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Источник

Adaptive Retail Sales

Если бы мы знали, как покупатель совершает выбор товара, как и чем он руководствуется, о чем думает, то можно было упростить процесс продажи до всего одной фразы: «Вам нужна кастрюля? Вот, то что вам нужно! Поздравляем с покупкой!» Но, к сожалению, чужая душа — потемки, а значит, эффективность работы с клиентами зависит от нашего понимания потребностей клиента и его психологии выбора. Начнем с темных глубин понимания механизма выбора товара покупателем.

Как покупатель выбирает товар?

Абсолютно все покупатели имеют схожий алгоритм выбора товара. В начале работает логика, когда мы осознаем надобность, потребность в чем-либо, мы принимаем решение совершить покупку, но в начале нужно выбрать товар. Почему одни люди покупают быстро, а другие не могут принять решение очень долго? Потому что — первые просто ленятся читать, узнавать, анализировать, а вторые — слишком бояться совершить ошибку — выбрать неправильный товар и потерять деньги.

В первом случает покупка совершается на эмоциях (ощущение сходно с стиранием мгновенной лотереи), а во втором случае момент удовольствия наступает только после факта совершения покупки, спустя день, неделю, месяц. Только после осознания того, что выбор сделан правильно, можно расслабиться и получить удовольствие от покупки. Участок мозга отвечающий за удовольствие, в первом случае срабатывает еще в магазине, а во втором только спустя время после покупки.

И в том и в другом случае, безусловно, влияет степень остроты потребности, но все же, эти 2 группы клиентов — разные по своей природе.

Покупателей не миллионы — их всего лишь два!

Для лучшего понимания психологии выбора товара, разделим всех клиентов на две группы:

Психология выбора товара, группы №1

Первая группа: люди, которые обладают минимальными знаниями о своем товаре, но они убеждены в том, что данная покупка утолит их потребность. Таких очень много и это объясняет порой непонятное поведение покупателей. Например, вам нужен новый утюг, но какой? Вот главный вопрос, который и заставляет человека серфить интернет, читать отзывы, ходить по магазинам электроники. Знание этого человека про утюги, ограничено тем, что — это прибор для глаженья вещей у которого есть режим пара и какая-то там поверхность. Все, что ему нужно — это решить проблему — купить новый утюг.

Такой покупатель, часто доверяет продавцу в магазине и готов на эксперименты. Поэтому вопрос продавца: «У вас есть, какие-то требования к утюгу?» застает зачастую врасплох клиента, ведь его познания очень ограничены в этом вопросе. В ответ вы услышите: «Да особо никаких, но чтобы надежный был и недорогой!» — это ответ на автомате. Покупатель просто ждет, когда ему наконец то продадут утюг, он не хочет напрягаться, ему лень вникать в технологии бытовой техники.

Уловите суть: незнание нюансов о товаре, определяет поведение покупателя.

Именно здесь можно все испортить (не продать), нагрузив лишней информацией клиента, заставив этим отложить покупку. Первая группа клиентов, ищет быстрое решение своей проблемы (не затягивая с покупкой), они выбирают больше глазами или ценой, но не с помощью сравнения или глубокого анализа характеристик. Им тяжело сориентироваться в широком ассортименте товаров, поэтому часто предпочитают довериться совету продавца. Можно сказать, что именно благодаря философии выбора этой группы клиентов, появился мерчендайзинг (маркетинг размещения товара), увидел — купил.

Вам не придется вести долгую работу с возражениями, сравнивать товар с конкурентами и пр., достаточно небольшой презентации 2-х 3-х моделей и предложения совершить покупку. Именно поэтому работа по шаблонам, скриптам, речевым заготовкам не подходит для прямых продаж, так как там все этапы продаж идут друг за другом, а это значит, что вам придется пройтись по всем кочкам и заковыркам человеческой души, со всеми вытекающими. Мы не буквоеды, а эксперты в продажах, поэтому наша цель — закрыть сделку, а не сдать экзамен по стандартам продаж и знанию продукта (хотя знать свой товар нужно очень хорошо).

Чтобы идентифицировать клиента принадлежащего к первой группе, нужно просто немного внимания к его поведению, мимике, вопросам (спешность, минимум вопросов, конкретика). Если человек имеет потребность и намерен ее удовлетворить, то все, что вам нужно — это правильно вступить в контакт с клиентом и собственно спросить, что нужно клиенту. Не забывать отвечать выгодами, а не сухими фактами, не уводя суть разговора в смысловые ответвления (многие менеджеры по продажам любят поумничать перед клиентом). О языке выгод, подробно вы прочтете здесь.

Психология выбора товара, группы №2

Вторая группа клиентов делает выбор не ценой и внешним видом товара, а долгими и порой мучительными раздумьями: «Как же выбрать, когда нет того, чтобы мне хотелось? Все не то!». В этом случае вы имеете дело с расчетливым, рациональным и зачастую нерешительным клиентом (они тянут до последнего и принимают решение в стрессе). Их психология выбора совершенно иная — подтвердить свои знания/опасения/заблуждения, повысить осведомленность, найти альтернативные варианты и только после этого принять решение.

Если первая группа выбирает один товар (стоящий перед глазами) минуя процедуру сравнения и анализа товара, то вторая группа должна выбрать всего лишь один товар из десяти (каждый из десяти будет проанализирован) при этом осознать, что девять из десяти, им точно не подходят по конкретным причинам (поэтому и уходит много времени на раздумье).

Если говорить простыми словами, то первая философия выбора гласит: «Нужно быстро выбрать товар и решить проблему», а вторая: «Нужно тщательно выбрать идеальный товар». Мы не берем в пример простые товары ФМСДЖИ группы, например: молоко, хлеб, лекарства, бензин и пр. их люди покупают на основе иного принципа.

Таких клиентов (из второй группы), очень просто выделить из толпы, так как они чувствуют себя экспертами и с первых минут, начинают проявлять инициативу, задавать необычные вопросы. Каждый заданный вопрос — это подтверждение своих знаний, или опасений плюс небольшой шаг к покупке. Они склонны часто менять решение, откладывать его, передумывать и до последнего оставлять шаг для отступления, «А вдруг появиться на горизонте, что-то еще?»

Разница психологии выбора группы №1 и №2

Разница первой и второй группы в том, что первая группа сконцентрирована на:

удовлетворении своих потребностей, через эмоцию и удобство покупки без углубления в процесс анализа вариантов;
вторая на поиске оптимального, лучшего для них варианта, не взирая на эмоции и способ покупки.

Для первой группы препятствием является: эмоциональный момент факта покупки, а для второй группы: страх неправильного выбора, страх ошибки, опасение купить не то и не важно, что рассматриваемый товар, так или иначе, решает их основную потребность. Не смотря на то, что мы рассмотрели философию выбора двух групп людей, типов клиентов есть большое множество, об этом вы прочтете здесь, однако не психотип клиента определяет психологию выбора товара!

Как продавать тем и другим?

Соответственно, технология продаж этим двум группам разная. Работая с первой группой, не нужно затягивать презентацию и предложение: пару открытых вопросов и можно уже предложить заключить сделку на конкретный товар.

Работая со второй группой: важно не потерять инициативу (управление продажей), так как шквал вопросов и информации от клиента, может легко увести вас от продажи, поэтому как никогда будут уточняющие вопросы. Именно из-за таких клиентов, магазин теряет продажи, так как персонал не обладает достаточной экспертностью и знаниями техники продаж сложным клиентам. Об экспертности в продажах, читайте здесь.

Здесь, как никогда, важно предстать перед клиентом знающим свой продукт специалистом, иначе он просто поймет, что здесь ему точно ничего не расскажут и уж точно не помогут сузить круг вариантов.

Выводы

Несомненно, сколько клиентов, столько и уникальных ситуаций, однако для увеличения личных продаж, достаточно разделять их на две простые группы у которых координально разная философия выбора товара. Это поможет вам переключиться на правильный алгоритм продажи и не упустить клиента. О том как покупатель принимает заключительное решение о покупке, читайте здесь.

Навигация по записям

Источник