Какой продукт у вас как у менеджера по продажам

Что такое ЦКП?

Ценный конечный продукт (ЦКП) — это тот результат, который достигается деятельностью компании или реализацией отдельных бизнес-процессов. В зависимости от специфики продукта потребителем может выступать как внешний клиент, так и подразделение предприятия (например, когда производственная линия поставляет отделу продаж готовую продукцию).

Что означает аббревиатура ЦКП:

1. ценный — субъективное качество, которое влияет на решение о его приобретении; благодаря ценности продукт можно обменять на необходимые организации ресурсы, за него готовы платить;
2. конечный — завершённый, то есть соответствующий заданным показателям качества и функциональности, полностью готов к использованию;
3. продукт — результат процесса или совокупности процессов, который можно увидеть, измерить, оценить, применить по назначению.

Ценный конечный продукт вашей организации

Принципы ЦКП универсальны: они действуют для любой промышленной, экономической или политической группы, независимо от её масштабов. Ценный конечный продукт является основой бизнеса, причём степень его ценности определяется не производителем или продавцом, а исключительно потребителем (если товар или услуга не нужны потребителю, значит, они не имеют никакой ценности и для предприятия).

Вы когда-нибудь задумывались, каков ЦКП вашей компании? Давайте возьмём для примера магазин бытовой техники.

Казалось бы, тут нет ничего сложного: на первый взгляд, ценным конечным продуктом магазина является прибыль от реализации стиральных машин и пылесосов. На самом деле это распространённая ошибка, и продавец, придерживающийся такой точки зрения, неизбежно теряет продажи.

Рассмотрим такую ситуацию: покупательница выбирает телевизор. Консультант, настроенный на продажу телевизора, рассказывает всё о технических параметрах различных марок, акциях, обслуживании. Однако через некоторое время дама уходит из салона без покупки.

Покупательнице не нужна лекция о технических особенностях телевизора, возможно, она даже ничего в них не понимает. Если бы в качестве ценного конечного продукта магазин декларировал не прибыль, а удовлетворение потребностей клиента, консультант построил бы диалог иначе. Он обсудил бы с дамой действительно важные для неё вещи:

• сколько часов ежедневно семья смотрит телепередачи;
• каковы габариты помещения, в котором покупательница планирует установить новую технику;
• позволяет ли прочность стен монтировать кронштейны и т. п.

Если бы консультант интересовался обстоятельствами конкретной покупки, он смог бы продать данной покупательнице не телевизор, а новый уровень удобства.

Если под ценным конечным продуктом продавца подразумевать довольного клиента, то прибыль превращается из самоцели в показатель, измеряющий ценность предлагаемого продукта. А товар (в данном случае — техника) становится тем, чем он и должен быть: ЦКП завода-изготовителя.

Недаром крупные концерны, разрабатывая стратегические планы, опираются на идеологию компании, а ЦКП непременно отражается в формулировке миссии. Корпоративная культура, транслируемая руководством, помогает рядовым сотрудникам эффективно трудиться на достижение стратегических целей.

Например, ценным конечным продуктом компании «Business Booster» является не программа, а систематизация бизнеса клиента с устойчивым масштабированием при высвобождении личного времени собственника.

ЦКП сотрудников в различных бизнес-процессах

Для увеличения прибыли необходимо определять не только ЦКП предприятия в целом, но и конечный продукт каждого сотрудника, вплоть до уборщиков. Зная, как должен выглядеть результат той или иной деятельности, руководитель и работник могут получить чёткое представление, за что именно выплачивается зарплата по данной штатной единице. Кроме того, определение ЦКП помогает корректно и ясно формулировать положения должностных инструкций.

Внедрение ЦКП способствует разработке эффективной организационной схемы. В результате на предприятии появляется устойчивая структурированность: каждый сотрудник знает свои обязанности, полномочия, рамки ответственности. Систематизированный подход к управлению позволяет свести к минимуму спорные ситуации, срывы сроков, перегруженность сотрудников и, помимо прочего, облегчает процесс обучения стажёров.

Рассмотрим несколько примеров ценного конечного продукта сотрудников разного уровня.

Менеджер по продажам

Практика показывает, что только незначительная часть менеджеров понимает, в чём именно заключается их ЦКП. При опросах сотрудники называют разные варианты:

• обеспечение запланированного количества презентаций;
• рассылка писем с коммерческими предложениями;
• довольный потребитель;
• увеличение клиентской базы и т. п.

На самом деле ценным конечным продуктом менеджера по продажам является выручка, приток денег в компанию. При этом важно не путать выручку с прибылью: за прибыль отвечает финансовый директор, поскольку именно он управляет распределением средств.

Выше мы говорили, что ЦКП компании должно заключаться в удовлетворении потребностей клиента. Так почему же «довольный потребитель» сам по себе не является целью работы менеджера? Тому есть несколько причин. Во-первых, ответственность за удовлетворение потребностей клиента лежит на том, кто изготавливает продукт. Во-вторых, заполучить клиента можно разными способами, например, простимулировав покупку большим пакетом бонусов и скидок, наносящим урон компании. В-третьих, если менеджер по каким-то причинам не справляется, и руководителю приходится завершать сделку, то продукт сотрудника уже нельзя назвать конечным.

Руководитель отдела сбыта

У начальника отдела продаж широкий круг обязанностей: организация работы, контроль за показателями, координация, составление отчётности. Все эти действия должны подчиняться концепции ценного конечного продукта руководителя отдела продаж. Если цель менеджера — выручка, то ЦКП руководителя можно сформулировать как обеспечение дохода, превышающего расходы. То есть начальник отдела сбыта знает уровень потребности предприятия в финансовых ресурсах и прилагает все усилия к тому, чтобы поддерживать необходимый объём продаж, контролируя работу каждого менеджера.

Подобный подход справедлив для любого подразделения: ценный конечный продукт руководителя отдела равен совокупности ЦКП его подчинённых.

Маркетолог

Маркетинг — это не только активная реклама. Обязанности маркетолога можно сформулировать следующим образом: подготовка, упаковка, размещение продукции на рынке таким образом, чтобы в результате этих действий у клиента возникло желание приобретать предложенный товар или услугу.

Следовательно, ценным конечным продуктом маркетолога является не освоенный рекламный бюджет, а завершённая кампания, которая обеспечила большой поток откликов от клиентов.

Бухгалтер

Если ЦКП — это завершённый результат, который можно передать в руки потребителю, то что можно назвать ценным конечным продуктом бухгалтера? Ответ частично зависит от круга обязанностей, возложенных на бухгалтера в каждом конкретном случае. На одном предприятии специалист в одиночку «тянет» на себе все финансы, на другом — функционирует целый штат: главбух, бухгалтер по первичной документации, по зарплате, по налогам.

Однако в общем смысле ЦКП бухгалтера заключается в обеспечении сохранности активов организации, которое достигается путём безупречного ведения документов по финансовым операциям (учёту) и выражается в системе отчётности.

ЦКП руководителя

И, наконец, поговорим о ценном конечном продукте руководителя или собственника бизнеса.

Многие руководители ошибочно полагают, что их ЦКП являются такие функции, как организация работы или обеспечение отделов всеми необходимыми ресурсами. На самом деле это именно функции, призванные обеспечить производство ценного конечного продукта, но не более того. А ценный продукт руководителя — это вся деятельность компании. Если вы продаёте юридические услуги на аутсорсинге, то вашим конечным продуктом является не реестр инструкций или договоров, а отсутствие у клиента проблем с законодательством.

Или, допустим, вы занимаетесь установкой стеклопакетов. Тогда ваш ценный продукт можно сформулировать как «оплата договора по качественной установке окон на объекте заказчика».

Обратите внимание, что ЦКП формулируется в прошедшем времени — действие завершено. Если по каким-то причинам заказчик не получил своих окон или не оплатил работу, значит, в данном конкретном случае руководитель не произвёл ЦКП.

Почему менеджеры не понимают свой ЦКП

Ценный конечный продукт каждого сотрудника должен соответствовать стратегическим целям компании. Если менеджер не ощущает себя частью предприятия, то у него не может сформироваться понимание, что его работа — это звено в цепочке других бизнес-процессов. Он не понимает, что должен выдавать конкретный результат, который служит сырьём для деятельности следующего звена. До сотрудника необходимо доносить мысль, что он в определённой степени отвечает за общий успех компании, поскольку некачественное «сырьё» приводит к производству плохой продукции.

Если сотрудник осознаёт важность своего ценного конечного продукта, это повышает его мотивацию, он стремится развиваться в рамках своей области, а не просто «отбывать повинность» ради зарплаты.

Статистика как метод контроля ЦКП

Характеристики конечного продукта определяют потребность предприятия в тех или иных бизнес-процессах, а следовательно, и уровень расходов компании на обеспечение этих процессов. Эффективнее всего осуществлять контроль за продуктами подразделений и отдельных сотрудников с помощью системы статистик.

Любую деятельность компании, начиная с объёма производства и заканчивая уровнем сервиса, можно измерять и оценивать по конкретным показателям. Например, эффективность избранной стратегии наглядно отражается в увеличении прибыли или отсутствии прироста. Продуктивность маркетологов можно оценивать по количеству обращений клиентов: первичных, вторичных или по общему потоку, в зависимости от ориентированности организации на тот или иной сегмент целевой аудитории. Производительность бухгалтера наглядно отражает кривая снижения или возрастания расходов (например, налоговых).

Использование статистики помогает обеспечить рост ценного продукта: графики уровня показателей служат методом контроля для руководителя. А если сотрудник регулярно получает или сам ведёт статистические отчёты, он имеет возможность анализировать результаты своей работы.

Таким образом, система статистик является незаменимым инструментом управления: разработав систему показателей на текущий период, владелец может по первому требованию получать объективную картину положения дел на предприятии и незамедлительно принимать соответствующие меры. Используя этот инструмент, руководитель может эффективно управлять компанией, затрачивая минимум времени и не вникая в специфику деятельности каждого отдела.

Заключение

Важность ценного конечного продукта не всегда можно измерить с помощью денежного эквивалента. Например, успешное совещание можно считать ЦКП руководителя, если в результате были выработаны весомые решения. Вместе с тем ценность не определяется количеством вложенного в продукт труда или времени: многие работники затрачивают массу усилий (и ресурсов компании) только на подготовку к выработке результата или доработку своего/чужого продукта труда.

Ценность продукта измеряется уровнем в его потребности, желанием потребителя получить этот продукт. Поэтому одним из важных компонентов предпринимательского искусства является способность предугадывать колебания спроса в планируемом периоде и соответственно с этим выстраивать стратегию развития компании.

Источник

Сложная вакансия: как выбрать менеджера по продажам

И это одна из самых сложных вакансий для закрытия. Есть две проблемы: где найти много качественных кандидатов и как выбрать из них тех, кто действительно даст результат.

На момент написания статьи на сайте hh.ru на позицию «менеджер по продажам» за месяц разместили вакансию 388 тысяч соискателей по всей России. Работодатели за этот же период создали 74 тысячи вакансий на эту должность. То есть предложение в пять раз превышает спрос. При этом соискатели посещают 10-20 собеседований с похожими предложениями работодателей и часто не готовы участвовать в длительном отборе.

Как максимально быстро выбрать кандидата и оценить его будущую результативность, разбиралась директор по развитию консалтинговой компании, карьерный консультант Екатерина Пасечник.

Узнайте у кандидата:

Как он попал в компанию и почему выбрал именно ее. Так вы оцените, насколько осознанно кандидат подошел к выбору работодателя, какими критериями руководствовался.

Важно понять: согласился ли он на первый попавшийся вариант или выбирал между множеством предложений на рынке.

Какой продукт продавал. И подробности: для какой целевой аудитории этот продукт предназначался, какой был средний чек, масштаб компании, в которой кандидат работал, и уровень маркетинга в ней.

Важно понять: насколько отличаются ваши продукты и аудитория от того, с чем уже работал сотрудник, чтобы потом оценить, насколько он готов перестроиться и как у него развита способность к обучению.

Как выглядела воронка продаж и этапы продажи.

Важно понять: как менеджер работал с клиентом на каждом этапе, как определял потребность и работал с возражениями.

Каковы конкретные цифры. В чем измерялись планы, как удавалось с ними справляться и выполнять план. Узнайте, какой был средний чек, конверсия на каждом этапе и по итогу. По ответам кандидата будет ясно, честно ли он отвечает, не путается ли в показаниях.

Важно понять: насколько сходятся цифры. Даже если кандидат отвечает уверенно, проверьте данные с калькулятором. По моему опыту, это самая частая ошибка рекрутера. Рекрутер верит, что кандидат «выполнял план», рекомендует его на встречу с руководителем, но, когда я начинаю общаться с кандидатом и сверять названные им цифры, «выполнения плана» не получается. Либо я понимаю, что менеджер продавал больше товара или услуг, чем есть на рынке.

Каковы его действия в цифрах. Сколько сделал звонков, провел встреч, подготовил коммерческих предложений и понимает ли кандидат взаимосвязь своих вложений и полученных результатов.

Важно понять: уровень трудолюбия и системность, а также структурность кандидата, так как результат в продажах зависит не только от способностей человека, но и от его возможности работать системно. Здесь опять делаем вывод, считает ли менеджер конверсию своих действий и насколько цифры соотносятся с конверсией по этапам продаж, с цифрой по обороту, с маржинальностью, с выполненным планом.

Только по этому блоку становится понятно, действительно ли кандидат результативно работал на предыдущем месте или он просто-напросто научился себя «продавать». Если есть «мясо» — человек знает свои результаты, цифры, детали продажи, приводит конкретные примеры, то высока вероятность, что его продажи у вас будут успешны. Если много «общих» и загадочных фраз, таких как «у нас своя специфика», «у нас все было по-другому, «нельзя сказать, какой средний чек, так как было по-разному», то вряд ли вы получите от менеджера высокую результативность в продажах. По моему опыту, все такие «неконкретные», «размытые» продажники потом так же размыто и долго будут объяснять, почему нет результатов.

Слушайте не только, что отвечает соискатель, но и как он отвечает и какие вопросы задает. Если спрашивает про процессы — свое рабочее место, кому будет подчиняться и тому подобное, то он больше склонен к административной работе.

Хорошо, если «продажник» спрашивает про клиентскую базу и кому будет продавать, про преимущества ваших товаров и услуг, использует слова «достигать, продавать, совершать» — в общем, все, что демонстрирует способность достижения результата.

Не менее важно, как человек ведет диалог и слушает. Обратите внимание, задает ли он вопросы, резюмирует ли договоренности, располагает ли к себе, не переходит ли в длинные монологи, как управляет беседой и спрашивает о дальнейших шагах. В будущем он так же будет вести переговоры с вашими клиентами.

Посмотрите, как человек держится: уверенно, раскрепощенно, но при этом соблюдая дистанцию? Для позиции менеджера по продажам уверенность и смелость — важные качества. Смелость выражается в том, что человек, который каждый раз вступает в переговоры, будет готов к отказам, но при этом уверенно продолжит работу с клиентом и разовьет отношения с ним.

Отметьте, есть ли у человека проактивная позиция, задает ли себе кандидат вопрос: «Что я могу сделать, чтобы продавать в этих условиях».

Мое любимое определение ответственности — это «добровольная готовность достигать результатов при любых обстоятельствах».

Выясните, как кандидат оценивает свои результаты: что у него получалось и почему, как он выделяет свои усилия и результаты, а также помощь руководителя, работу службы маркетинга и PR компании. И особенно — что у него не получалось и чья это была зона ответственности.

Если вы предлагаете очень хорошие условия либо ищете менеджера в известную компанию, можете дать кандидату задание на дом. Например, выдаете листовку, ссылку на сайт или информацию о продукте и просите подготовить рассказ — презентацию для потенциального клиента.

Если условия для кандидатов достаточно стандартные, лучше провести оценку по заданию во время первого интервью.

Важно понять, соблюдает ли кандидат этапы продаж, какие вопросы задает, как быстро смог разобраться в продукте/услуге, качество его речи, словарный запас. И главное, действительно ли человек продает, а не просто пересказывает то, что удалось запомнить.

У хорошего менеджера по продажам присутствуют все или почти все пункты:

• вера в себя;
• вера в продукт;
• вера в профессию;
• вера в компанию.

Посмотрите, как с этим обстоит у вашего кандидата, что вы сможете в его работе в вашей компании добавить или усилить, а что критично на момент трудоустройства.

Сейчас всем, кто отбирает менеджеров по продажам, а не только директору по продажам, нужно начать разбираться в продажах и понять, какие показатели продаж в компании сейчас, к каким показателям стремитесь, какие цифры на рынке, что такое экспертные продажи, как продают ваши лучшие «продажники». Это необходимо, чтобы из множества кандидатов выбрать тех, кто действительно принесет компании результат.

Источник