Какой продукт для маркетинга выбрать

KazDATA INSIDER

Продолжаем серию статей про маркетинг для бизнеса в Казахстане, которые помогут маркетологам, да и не только, лучше знать рынки в Казахстане и соответственно, лучше действовать.

Практический опыт в бизнес-консультациях, помогает нам выделять главное в маркетинге и продажах — то, что приносит наилучший результат. Эти знания, помогут каждому, сэкономить время на поиске актуальной информации и снизить бизнес-риски.

В данной статье вы узнаете — что такое продукт и что делает его привлекательным в глазах покупателей. А также, как разработать такой продукт, который будет успешным на рынке.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Что такое продукт?
2. Свойства и качества
3. Жизненный цикл продукта
4. Разработка продукта
5. Уникальное торговое предложение
6. Заключение

Продукт (англ. Product) в маркетинге является одной из его составляющих (считается одной из П маркетинга). Продукт является частью стратегии маркетинга.

Традиционно, продукт находится на первом месте. Многие начинают бизнес именно с продукта, а потом ищут клиентов. Дорога по такому пути полна неожиданностей, трудностей и как следствие — расходов. Гораздо выгоднее предложить рынку такой продукт, который будет ему подходить — в продукте будет потребность и спрос: потенциальные клиенты готовы заплатить за решение своей проблемы или удовлетворить потребности.

Для этого, продукт должен быть привлекательным — обладать отличительными характеристиками, благодаря которым, покупатели будут выбирать именно его.

Что такое продукт?

С рыночной точки зрения, продукты — это объекты рынка, по поводу которых, между субъектами (покупатели и продавцы) рынка — участниками рынка, возникают определенные отношения.

От качества отношений — зависят продажи, доходы и в итоге прибыль бизнеса. Чем доверительнее отношения между субъектами рынка, тем больше обмена (продаж) происходит между ними. На качество отношений, в свою очередь, влияет то, что в маркетинге называется продуктом, со всеми его характеристиками: внешний вид, цвет, вкус, запах, свойства, качества.

Продуктом может быть все что угодно, что может принести выгоду покупателю и является предметом обмена. Продуктом может быть товар, работа или услуга.

Несмотря, что свойств и качеств у продукта может быть бесчисленное множество, основных выгод, которые дает продукт покупателям — не так уж много.

Представляем базовые выгоды, в зависимости от типа аудитории, которыми должен обладать любой продукт, чтобы быть привлекательным на рынке и удовлетворять основным потребностям целевой аудитории.

Базовая выгода продукта

• B2B: продукт должен лучше увеличивать прибыль и лучше снижать расходы. То есть, больше прибыли и меньше затрат.
• B2C: продукт должен быть еще полезнее, еще моднее и еще дешевле.

Запомните это — и вам никогда не придется долго думать, чтобы быстро ответить на вопрос типа «Этот продукт подходит рынку?», «Является ли продукт привлекательным для рынка?». Без разницы, новый или существующий. Если продукт дает эти выгоды — значит все хорошо, продукт уже подходит рынку. Если нет, то его свойства и качества придется изменить, чтобы они соответствовали базовой выгоде и сделали его привлекательным.

При этом, справедливо сказать, что любой продукт обладает определенным набором различных свойств и качеств, благодаря которым, мы — покупатели, делаем выбор.

Что нравится одним, другим может не понравиться и даже вызвать ненависть или отвращение. Поэтому, невозможно одним продуктом, с едиными свойствами и качествами, удовлетворить потребность всех людей.

Наглядный пример — изобретатель и создатель первого серийного автомобиля Генри Форд, свое время сказал буквально следующее: — «Любой клиент может получить автомобиль, выкрашенный в тот цвет, в который он хочет, до тех пор пока этот цвет — чёрный».

В наши дни, любой покупатель может найти продукт на любой вкус и цвет: на автомобильном рынке представлены большое количество производителей с самыми разнообразными моделями, порой невозможными формами, цветами и опциями. Или пример с производителями мобильных телефонов — выбор огромен.

На любом рынке можно найти большой выбор самых различных продуктов. Для того, чтобы предложить рынку привлекательный продукт, производители тщательно изучают рынки и затем действуют, точно угадывая потребности и желания покупателей.

Свойства и качества

Набор определенных свойств и качеств продукта — делает его привлекательным в глазах покупателей и привлекает клиентов. Свойства и качества — это то, что делает один продукт более успешным, чем другой. Это то, за что одни клиенты готовы заплатить больше, чем другие.

Чтобы удовлетворить возможные потребности людей, компании вкладывают средств в их исследования. Благодаря исследованиям, компании узнают потребности и ожидания клиентов самым лучшим образом, чтобы затем, предложить, на их взгляд, наиболее подходящий продукт. И если им удается угадать и попасть в цель — успех гарантирован!

Автомобильный рынок — наглядный тому пример. Мировой рынок состоит из более чем 1 млрд. автомобилей и растет каждый год. 15 крупных мировых производителей делят его между собой и предлагают на рынке более 1,700 различных моделей, ориентированных на различные сегменты потребителей в размере 7 млрд человек по всему Миру. Количество моделей растет каждый год.

В конце XX века, модели Mercedes-Benz и BMW можно было пересчитать буквально на пальцах. В XXI это сделать намного сложнее: A, B, C, D, E, G, GL, GLC, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, i3, i5… Производители автомобилей предлагают множество различных моделей, предназначенных для различных групп покупателей: спорткары, минивэны, седаны, купе, универсалы; с разным дизайном и стилем; с набором различных свойств и качеств — для одной цели: обеспечить продажи и их рост.

Всем знакома немецкая марка BMW. Она заслужила популярность благодаря спортивным ощущениям от ее продукции. Другая немецкая марка Mercedes, прославилась высоким уровень комфортом. Есть и другие марки, которые известны и популярны благодаря другим уникальным качествам и характеристикам.

Благодаря подходящим свойствам и качествам — каждый продукт находит свой рынок. С помощью новых моделей, производители привлекают новые сегменты пользователей и обеспечивают доходы своим компаниям.

Чтобы лучше понять, какими должны быть отличительные свойства и качества продукта, приведем высказывание гуру-маркетинга Филипа Котлера, который сказал следующее: — «Свойства и качества продукта должны приносить выгоду покупателю». При этом, выгода, которую получает покупатель — не одна, а состоит из 3-х уровней.

1. Основная выгода. Это самая главная выгода от приобретения продукта. Она определяется в самом начале. Например, основная выгода от покупки автомобиля: быстрая транспортировка из точки А в точку Б.
2. Фактическая выгода. Однако, уже фактические выгоды, начинаю отличаются. Так, в случае с маркой Mercede-Benz — фактическая выгода, это транспортировка из точки А в точку Б с повышенным комфортом с помощью новейших технологических достижений. В случае с маркой BMW — это транспортировка из точки А в точку Б в спортивном стиле.
3. Дополнительная выгода. Помимо основной и фактической выгоды, у продукта есть дополнительная выгода. Он может укрепить лояльность клиентов. К дополнительной выгоде относится послепродажное обслуживание (сервис), обучение пользователей, гарантии на продукт. Например, у автомобильных производителей, гарантия — является одним из ключевых факторов, который влияет на решение о покупке. Многие производители имеют собственные школы вождения, куда приглашают клиентов для «незабываемых ощущений» от марки их автомобиля.

Резюмируя вышесказанное, подведем итог по свойствам и качествам продукта, которыми он должен обладать, чтобы привлекать покупателей. На привлекательность продукта влияют:

1. Дизайн. Первое, что бросается в глаза. Первое, на что покупатели обращают внимание. Нравится/не нравится. Нужно знать, насколько дизайн влияет на продукт, насколько он важен или вторичен. Есть продукты, для которых дизайн — критичен, а есть такие, для которых дизайн вторичен и требует больших затрат.
2. Качество. Никто не хочет переплачивать. Однако, всегда есть клиенты, которые готовы заплатить больше за более высокое качество,чем другие. Чем больше будет таких покупателей — тем лучше для бизнеса.
3. Свойства. В дополнение к дизайну и качеству, необходимо определиться с финальными свойствами, которыми обладает продукт и которые делают его привлекательным.
4. Брендинг. Брендинг делает продукт лучше. Брендинг помогает продукту отличаться и делать выбор. Брендинг формирует образы и эмоции в сознании аудитории, необходимые для успешных продаж. В основе брендинга — имидж и репутация. Как следствие — доверие. Доверие = продажи. Больше доверия — больше продаж.

Таким образом, чтобы успешно продавать, необходимо изучить аудиторию и предложить ей наиболее привлекательный продукт — с самыми подходящими характеристиками.

Каким бы привлекательным продукт не был — время его существования в итоге подойдет к концу. На смену придут другие продукты. Еще лучше.

Жизненный цикл продукта

По последним сведениям ученых, предок современного человека появился в Северной Африке более 300,000 лет назад и с тех пор, проделал колоссальный путь — как географический, так и мыслительный.

Самые древние артефакты применения лошадей в качестве транспорта найдены в Акмолинской области на территории современного Казахстана. Кочевники, жившие здесь, первыми из живущих людей, решили транспортную проблему — научились быстро передвигаться по степи.

Этого изобретения хватило на более 5,000 лет! Пока в конце XVIII века не был изобретен прообраз автомобиля — та же телега, только без лошади. Лошадь перестала быть нужна как транспортное средство. В течение последующих столетий, автомобиль массово заменил лошадь, но не полностью. В Мире еще остались места, где животные используются для перемещения людей и грузов. Особенно, в труднодоступных районах без развитой транспортной инфраструктуры.

Как и у всего в нашем мире, у продукта тоже есть свой жизненный цикл: продукт рождается, взрослеет, стареет и в итоге, умирает. На разных этапах своего развития — продукт привлекает разное количество покупателей и соответственно, приносит бизнесу разный уровень доходов.

Этапы жизненного цикла продукта (ЖЦП)

1. Рождение. Медленный рост доходов с момента старта продаж.
2. Детство. Бурный рост после того, как продукт стал известен рынку.
3. Взросление. Постепенное замедление роста, связанное с насыщением рынка.
4. Старение. Снижение продаж по причинам устаревания продукта, несоответствия новым потребностям и требованиям клиентов, появление конкурентов с более лучшими продуктами.
5. Смерть. Полная остановка продаж продукта из-за отсутствия спроса и убыточного производства.

Понимание, на каком этапе своего жизненного цикла находится продукт, есть ли у него конкуренты-заменители, какие угрозы могут возникнуть в ближайшем будущем — помогают успешным компаниям управлять своими продуктовыми портфелями так, чтобы доходы в совокупности росли и как можно дольше задерживались на стадии роста.

Чтобы снизить риски, связанные с инвестициями в производство, а затем и со сбытом продукции, важно отслеживать жизненные циклы продуктов. Это поможет своевременно, не допуская преждевременного старения продуктов и снижения доходов- предпринимать меры по стимулированию продаж и увеличению доходов.

Например, можно вовремя изменить дизайн, определенные качества и свойства, чтобы наилучшим образом соответствовать потребностям, ожиданиям и требованиям покупателей.

Главное — вовремя среагировать на меняющуюся ситуацию и поддержать рост доходов. В любом случае, каждая ситуация уникальна и прежде чем что-то исправить, необходимо провести тщательные исследования и убедиться — что это именно то, что нужно. Если этого не сделать, лишних и непредвиденных затрат в будущем не избежать.

Для наглядности, обратимся к производителям автомобилей. Периодически, автопроизводители выпускает абсолютно новую модель на замену старому.

Но, это недостаточно, чтобы удовлетворить быстро меняющиеся вкусы потребителей. Поэтому, в промежутках, предлагаются существующие модели, но с небольшими изменениями в дизайне и других характеристиках. Так называемые «рестайлинговые» модели. Это помогает на некоторое время поддержать доходы без больших затрат. Но в итоге, и этой меры становится недостаточно, и на смену приходит новая модель — еще «лучше» предыдущей: еще моднее, еще комфортнее, еще безопаснее.

Большое влияние на ЖЦП оказывают технологии: чем они быстрее развиваются, тем короче жизненный цикл продукта. Мониторинг жизненных циклов продуктов — гарантия того, что компания сможет вовремя отреагировать на изменения и обеспечит рост продаж в течение более длительного периода.

Несмотря на все усилия по завоеванию рынка с продуктами, которые в итоге, не идеальны и которые всегда можно сделать лучше — отличная возможность для развития. Успех бизнеса зависит от того, кто сможет лучше угадать потребности покупателей и предложить продукт с наименьшей стоимостью производства и с наибольшей послепродажной наценкой (маржой). Чей маркетинг лучше — тот и успешен.

Разработка продукта

Разработка продукта — последовательный и методичный процесс, в основе которого — рыночные знания. Чем лучше известен рынок — тем больше шансов предложить рынку действительно привлекательный продукт.

Процесс разработки продукта обычно включает в себя следующие шаги:

1. Идеи: генерация
2. Выбор и тестирование
3. Проверка на соответствие потребностям и анализ потенциала в деньгах
4. Полевые исследования и тестирование
5. Корректировка технических свойств и качеств
6. Корректировка коммерческого предложения
7. Запуск > анализ > корректировка

Прежде чем приступить к разработке продукта, задайте несколько вопросов, которые помогут вам лучше представить продукт и оценить риски, возможности и необходимые ресурсы. Это снизит инвестиционные и сбытовые рисков. Тщательное исследование рынка поможет избежать потерь в будущем. Лучше знать, чем гадать!

Ключевые вопросы в процессе разработки продукта

• Что хочет получить клиент от продукта?
• Как скрытые потребности удовлетворяет продукт?
• Какими свойствами и качествами должен обладать продукт, чтобы удовлетворить эти потребности?
• Какие еще свойства и качества могут придать ценность продукту и выгоду потребителю?
• Есть ли какие-нибудь свойства и качества, которые не несут никакой выгоды?
• Как потребители будут пользоваться продуктом?
• Где будет использоваться продукт?
• Как выглядит продукт? Большой или маленький? Цвета и материалы?
• Как должен называться продукт?
• Какая стратегия продвижения бренда продукта?
• Какое у продукта Уникальные торговое предложение?
• Какими способы коммуникаций самые подходящие?
• Какова себестоимость производства продукта? Достаточно ли выгоды и ценности в продукте, чтобы оправдать затраты на его производства и получить прибыль?

Чтобы разработать действительно успешный продукт — необходимо провести тщательное исследование и анализ рынка. Без подходящей актуальной рыночной информации — все дальнейшие действия по разработке продукта не только не помогут создать успешный продукт, но и создадут много трудностей, с которыми придется столкнуться в будущем.

Трудности, которые могут возникнуть в будущем — это всегда лишние затраты времени, сил и денег, с пометкой «непредвиденные. Мы намеренно поместили слово непредвиденные в скобки — потому что, на самом деле, они предвиденные, стоило лишь вовремя обладать нужной информацией, чтобы понять, что ждет в будущем и предусмотреть другие, менее затратные варианты.

Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition)

Уникальное торговое предложение — это квинтэссенция всей работы по разработке продукта. Это корпоративный документ, в котором описаны отличительные свойства, качества продукта, а также причины, которые делают продукт привлекательным.

У продукта могут быть различные УТП для различных целевых аудиторий. Однако, какими бы свойствами и качествами не обладал продукт, ему на смену, рано или поздно, придет продукт-заменитель — который будет еще лучше и будет приносить еще большую выгоду.

УТП сэкономит время на поиске информации и поможет с таким вопросам, как: установка цен, выбор и организация каналов сбыта, разработка и реализация стратегии продвижения.

Заключение

Продукт — это элемент маркетинга и его стратегии. Чтобы успешно продаваться и генерировать доходы, продукт должен быть привлекательным.

Привлекательный продукт — это такой продукт, который решает проблему или удовлетворяет потребности рынка 1) лучше остальных и его производство стоит 2) дешевле.

Привлекательность продукта достигается за счет определенных свойств и качеств. Какими свойствами и качествами должен обладать продукт — дает исследование рынка: существующих и потенциальных клиентов и их потребностей.

Чем лучше продукт соответствует рынку — тем больше продаж. Идеальных продукт не существует. Каждому продукту на смену приходит новый.

Парадигма невозможности существования идеального продукта и стремление к его созданию — мощней двигатель прогресса и развития бизнеса. Если внимательно исследовать рынки, то всегда можно найти инсайты — глубокие знания, за которыми скрываются большие рыночные возможности.

Еще материалы по маркетингу

• Что такое маркетинг?
• Исследования рынка: основы и структура
• Маркетинг и продажи на предприятии

Еще материалы по производству товаров в Казахстане

• Какие товары производятся в Казахстане?
• Как найти всех производителей товаров в Казахстане?

Навигация по записям

Источник