Какой должна быть упаковка продукта

Какой должна быть упаковка товара, который точно захочется купить?

Только 40% продуктов, впервые появившихся на полках ритейлеров, остаются в продаже спустя три года. Растущее многообразие товаров больше не радует, а нервирует: покупателю хочется поскорее взять нужный товар и пойти на кассу. У него нет времени выбирать, и если он не консерватор и хочет попробовать что-то новое, на его решение повлияет именно упаковка. А если покупатель уже привык к определенной упаковке, ее изменение может разрушить его лояльность.

В 2016 году производитель шоколада Toblerone, компания Mondelez International, изменил их привычную форму: расстояние между треугольниками сильно увеличили. Утверждалось, что это было сделано, потому что ингредиенты подорожали, а производитель хотел сохранить цены на прежнем уровне. Возмущенные поклонники взорвали интернет твитами с хештегом #tobleronegone, компании пришлось долго оправдываться, а уже на следующий год британский ритейлер Poundland запустил свою шоколадку Twin Peaks с угрожающе похожей формой, мотивируя это тем, что Toblerone потеряли свое право на уникальность, когда изменили форму. В июле этого года Toblerone пообещали все вернуть, как было.

Как упаковка влияет на лояльность покупателей в цифрах:

• 52% людей, покупающих онлайн, готовы совершить повторную покупку уже из-за одной только упаковки, если она выглядит достаточно премиально;
• более 90% покупателей используют упаковку повторно, если она им нравится (не из соображений экологичности);
• 40% выкладывают фото понравившейся упаковки в соцмедиа.

Упаковка, которая усилит бренд. Какая она?

1. Заметная

Почти все товары на полках магазинов — это массовое производство, и их упаковка должна соответствовать двум критериям: выделяться на полке и при этом стоить недорого. Там нет дорогих дизайнерских материалов, и фокус на офсетной печати: яркость изображения, эффектные цветовые сочетания, контрастность. Большую роль в картонной упаковке играет сам картон. Макулатурный картон значительно дешевле целлюлозного, но и печатные свойства его гораздо скромнее: он серый, мелованный слой достаточно тонкий, поэтому изображение больше «проваливается», цвета нельзя назвать насыщенными. Но эти недостатки можно превратить в достоинства, если работать будет грамотный дизайнер/маркетолог, который займется выбором материала уже на этапе разработки бренда.

Например, для упаковки хлопьев можно вывернуть макулатурный кратон наружу, то есть серым слоем вверх. Естественная, грубая экологичная фактура сыграет на минимализм бренда при минимуме затрат.

Но яркого изображения на такой упаковке не может быть не только из соображений минимализма: многоцветная печать по серой необработанной поверхности практически невозможна, поэтому предпочтительнее печать в одну краску, приоритетно — черную.

Важно понимать, что многоцветная печать — вовсе не обязательное условие для запоминающейся упаковки. Например, производители премиальной пасты Pietro Gala сделали лаконичную картонную одноцветную упаковку… вроде бы. А на самом деле донесли суть и продукта, и бренда одним дизайнерским решением: создав повара в «наряде» из разных сортов пасты. В результате покупатель Pietro Gala не только видит содержимое пачки, но и получает «обещание бренда»: есть пасту — вкусно, а готовить ее — весело.

Если УТП бренда меняется, то меняться должна и упаковка. До 2016 года плавленые сырки «Дружба», «Волна» и «Янтарь» выпускались в обертках с ностальгическим «советским» дизайном. И ставка делалась именно на узнаваемость обертки — тот самый вкус, а значит, те же самые технологии и верность традициям. И все же производитель, завод плавленых сыров «КАРАТ», решился на радикальный ребрендинг, чтобы показать: бренд идет в ногу со временем, и продукт не уступает европейским аналогам. Несмотря на опасения, в первые же месяцы после ребрендинга продажи возросли.

2. Транслирующая ценности бренда/продукта/категории товаров

Возьмем шоколад. Это продукт, который не входит в базовую потребительскую корзину и обладает флером эстетизма и утонченности. Упаковка шоколада обычно передает его особый статус. Классический пример упаковки шоколада — бренд «Коркунов». Практически вся упаковка их продукции производится из целлюлозного картона, который известен своей белизной: у него нет проблем при печати, отличная жесткость и сертификация под различные виды отделки. Большинство кондитеров также предпочитают тиснение фольгой, используя при этом не просто плоское тиснение, а рельефы (конгревное тиснение), микроэмбоссинг, сочетание нескольких видов фольги — в результате упаковка шоколада по стоимости несравнима с упаковкой, например, хлопьев. Но кондитеры идут на эти затраты, потому что сама категория не позволяет экономить: неправильно спозиционированный продукт будет невозможно продать.

Есть категории товаров, где в премиум-сегменте может быть очень простая упаковка, подчеркивающая премиальность. Общеизвестный принцип техники Apple — ничего лишнего, отвлекающего, только простота и удобство в использовании.

По тем же принципам разработана и упаковка их продукции: белый фон, аскетичный продуманный дизайн. На лицевой стороне — изображение устройства, на обороте — информация о нем. Никаких призывов, советов, обещаний. Упаковку легко открыть, легко извлечь все детали из идеально подходящих по размеру слотов, легко собрать гаджет и немедленно начать работу.

Испанский сервис Ole Candy торгует сладостями по подписке, его основная аудитория — дети. Соответственно, их фирменные коробки радуют детей не только содержимым: они предназначены для раскрашивания.

3. Экологичная

Если в конце прошлого века везде был глянец и фонтанирующий гламур — как в одежде и интерьерах, так и в упаковке — то последние лет десять все иначе. Гордиться уровнем потребления стало дурным тоном, а хорошим — думать об экологии. Уже несколько лет по-настоящему крутым считается все аскетичное, простое и грубоватое, например, крафт-бумага: в 2015 году 80% всей бумаги, производимой в мире, было именно такого типа. Конечно, всегда остаются категории товаров, где глянец никогда не сдаст позиций: например, парфюмерия или автомобили. Там статус остается важной составляющей бренд-позиционирования, и глянцевые бумаги, картоны, УФ-лаки не выходят из употребления.

Европа готовится к полному отказу от пластиковой упаковки, а это значит, что картонную промышленность ждет перестройка и перераспределение мощностей, плюс серьезно возрастет спрос как на сам картон, так и на сырье.

Можно задаться вопросом, мол, это все в Европе, причем тут Россия? А при том, что в РФ идет объемный импорт полиграфических материалов из Европы и Китая, и при том, что мировые тренды к нам все равно приходят, хоть и с опозданием, и аналогичные решения стоит ждать уже через три-четыре года после европейских. Поэтому озадачиться разработкой и внедрением картонной упаковки брендам стоит уже сейчас.

Каждый второй покупатель предпочитает товары социально ответственных компаний, если те заявляют о своем бережном отношении к природе прямо на упаковке. Почти 10 лет назад Puma представила экологичную упаковку для кроссовок — картонную коробку без крышки и тканевую сумку. При изготовлении этой коробки требуется на 65% меньше картона, чем обычно, а благодаря сумке, заменяющей пакеты, можно экономить десятки тонн пластика.

4. Функциональная

Больше половины потребителей готовы платить за товар больше, если его упаковка удобная, а именно:

• ее можно плотно закрыть после первого использования;
• будучи прочной, она продлевает жизнь продукта;
• не занимает много места.

Удобная упаковка — это гибкая упаковка: чай не в жестяной банке, а в картонной коробке; соус не в тяжелой стеклянной бутылке, а в дой-паке. Больше 70% покупателей, выбирая между одним и тем же продуктом в разных упаковках, выбирают именно гибкую. А владельцы брендов отмечают, что переход на гибкую упаковку не только заметно поднимает продажи, но и снижает затраты на производство продукции.

В конце 1990-х в Россию пришли чипсы Pringles в непривычном форм-факторе — тубусе вместо привычных фольгированных пакетов. Такая упаковка была не просто необычной, но еще и удобной: в 2000 году Pringles вошли в четверку лидеров российского рынка чипсов. С тех пор в России появились десятки брендов чипсов, многие из которых используют тубусы — с точки зрения потребителя, есть их и правда удобнее, чем те, что в пакетах.

Удобная упаковка, благодаря которой можно использовать продукт с минимумом промежуточных действий, сразу выделяется: например, легендарный ликер Sheridan’s. Бутылка этого ирландского ликера состоит из двух частей (сливочно-ванильной и шоколадно-кофейной), содержимое которых смешивается уже при наливании и всегда в нужной пропорции: 2 к 1.

***

В эпоху e-commerce и тем более e-grocery задач у упаковки как никогда много: это узнаваемость на полке и оригинальный дизайн, удобство использования и эргономика, прочность и сохранность товарного вида и содержимого, экологичность, защищенность от подделок и безопасность… Цена, в конце концов. Готовя продукт к запуску, производитель определяет самые важные критерии и идет к брендинговому агентству — придумывать упаковку. Чем раньше брендинговое агентство займется разработкой упаковки, ее конструктивными особенностями и технологическим исполнением, тем более конкретным получится образ бренда, он не будет оторван от реальности.

Пока еще случается ситуация, когда дизайнер все спроектировал так, как ни одна типография не сможет воплотить в жизнь. При этом разнообразие и оперативность технологических решений критически важны: сейчас аудитория любого продукта дробится на множество суб-аудиторий, и для каждой из них разрабатывается свой дизайн и своя упаковка.

В качестве вывода — FMCG, агентствам и полиграфистам надо чаще встречаться и знать, кто что и как делает. Только тогда мы успеем за временем — и за потребителем.

Материалы по теме:

Из-за этих людей вы покупаете больше. Как упаковка товара влияет на ваше сознание

«Мой разврат на каждый день». О чем мы думали, когда написали ЭТО на упаковке?

«Они крадут, крадут, крадут. А затем — бац — покупают»

10 способов мыслить инновационно

Фото на обложке: Unsplash

Источник

Какими качествами должна обладать современная упаковка

Современный рынок упаковочных материалов предлагает широкий выбор тары, отличающейся универсальностью, прочностью и надежностью. Однако не вся упаковка отвечает требованиям простых покупателей, а тем более специалистов разных областей. Так какой должна быть современная упаковка?

1. Упаковка не должна быть вредной для потребителя

Этот параметр всегда стоит на первом месте. Важен не только материал, из которого произведена упаковка, но и тот состав, которым она обработана для придания определенный свойств. Процесс создания упаковки всегда сопровождается жестким контролем, однако встречаются производители, которые не всегда придерживаются установленных норм.

При этом рядовой потребитель самостоятельно в этом вопросе разобраться не может. Однако сегодня все больше производителей стараются не экономить на упаковочных материалах, т.к. это вопрос не только безопасности, но и их репутации.

2. Упаковка должна быть проста в использовании

Сюда относится не только соответствие типа упаковочного материала содержимому, но и габариты. Кроме того, не менее важен вес тары. Сокращая размер и вес упаковки, многие производители заменяют устаревшие упаковочные материалы на современные, более универсальные.

3. Стоимость упаковки должна быть максимально низкой

Известно, что стоимость упаковки часто значительно повышает цену товара. Иногда упаковка может составлять 15% покупаемого продукта. Разумеется, если это брендовая вещь, которая предполагает переплату, то цена упаковки не имеет особого значения. Однако, если это обычный потребительский товар, то переплачивать за расходный материал никто не захочет. Отдельная тема — экологичная упаковка. Органическая составляющая для таких материалов стоит не дешево, соответственно себестоимость тары будет высока, отсюда высокая цена и без того дорого продукта.

4. Упаковка должна быть правдивой

Данному правилу следуют все европейские производители, однако у нас это еще не прижилось. Производители по-прежнему размещают всю главную информацию о составе продукта в самом нижнем углу, мелким или смазанным шрифтом. Кроме того, вводят заблуждения надписи о бонусах при покупке, акциях, розыгрышах и т.п. В таких случаях, чтобы определить реальную суму выгоды часто приходится производить в уме не самые простые вычисления.

5. Упаковка должна соответствовать нормам экологии

Масса усилий экологов многих стран сосредоточена на привлечении внимания простых обывателей к вопросу загрязнения окружающей среды упаковочными материалами. Однако большинство людей по-прежнему уделяют внимание вопросу удобства упаковки, а не срокам ее разложения в природных условиях. Не часто можно встретить человека, приходящего в магазин со своей тарой многоразового использования, зачастую покупатель приобретает одноразовый пластиковый пакет.

Что касается производителей, то и они предпочитают легкую, эстетичную упаковку, не отличающуюся полезностью для экологии. Различные альтернативные варианты пока не достаточно проработаны, что и объясняет их высокую стоимость и низкую популярность среди всех категорий производителей и потребителей.

6. Упаковка не должна оказывать влияния на потребительские свойства продукта

Часто этот пункт входит в конфликт с предыдущим, т.к. создать упаковку, которая в равной степени была бы экологичной и позволяла сохранять полезные свойства продукта, не представляется возможным. Без полипропиленовой упаковки товар быстро портится, теряет внешний вид, ломается или загрязняется. Поэтому здесь важно соблюсти баланс и отказаться от использования пластика там, где это возможно.

7. Упаковка должна обладать эстетической привлекательностью

Это важный пункт не только для производителей, ведущих постоянную конкурентную борьбу за покупателя, но и для самих потребителей. Иногда важно не только приобрести качественный, безвредный продукт, но и получить эстетическое удовольствие от его внешнего вида. В такой ситуации без интересных маркетинговых приемов обойтись нельзя. При этом, следует отметить, что отечественный покупатель предпочитает яркую, броскую упаковку, в отличие от западных потребителей, обращающих внимание на товар в спокойной цветовой гамме, без кричащих надписей и сочных оттенков. Здесь, как и в предыдущих пунктах, важно не переборщить — упаковка должна оставаться максимум экологичной и безопасной.

8. Легкость — важный атрибут упаковки

Здесь имеется ввиду не только общий вес упаковочного материала, но и его необходимый объем. Хорошей иллюстрацией данного положения служит упаковка для зубной пасты. Тюбик с пастой всегда дополнительно упаковывается в картонную коробку, которая, по сути, не является необходимым условием для сохранности и обеспечения целостности продукта в тюбике. Таким образом, от картона можно было бы и отказаться, как это делают некоторые европейские производители. Кроме того, такой подход обеспечил некоторое снижение себестоимости продукта и экономию природных ресурсов.

Источник