Какие продукты импортирует китай

31 мая 2013
6129
SCS Group

Четкая стратегия и знание местного рынка

Нужно быть готовым к тому, что все, что в Китае продается успешно, неизбежно копируется. Это могут быть явные подделки, как например, копии сумок luxury брендов, либо имитации — самостоятельные легальные бренды. В КНР живут и процветают несколько таких клонов: предприниматели копируют товар или услугу и эксплуатируют концепцию продвижения, лишь заменив несколько букв в названии и немного исказив логотип. Но нужно признать, что имитация иностранных марок, продуктов и торговых сетей не является ни новым, ни уникальным явлением в Китае. Это происходит во всем в мире.

Главная особенность местного рынка — скорость, с какой местные бизнесмены перехватывают идеи. Китайские предприниматели имеют достаточные ресурсы, чтобы составить серьезную конкуренцию если не в качестве, то в количестве и масштабе.

В статье «12 уроков, которые я усвоил за 20 лет работы в Китае» управляющий компании All In Consulting, оказывающей услуги по продвижению зарубежного бизнеса в Поднебесной, Стэнли Чао пишет: «Иностранные игроки никогда не сравнятся с местными по стоимости товаров и услуг, скорости реагирования на меняющиеся рыночные условия, гибкости, всестороннему пониманию рынка и потребителей. Помните, вы на чужой территории, у местных всегда будут свои преимущества, ведь у себя на родине никто не может сравниться с вами по знанию рынка».

Для того чтобы выход на китайский рынок прошел не только безболезненно, но и успешно, необходимо знание правовой среды, маркетинговые исследования, готовность к рискам и четко продуманная стратегия для быстрой экспансии и закрепления в своей ниши. Но это работает и для любого нового рынка.

Почему китайские потребители покупают зарубежные бренды

Для местных потребителей американские и европейские бренды любой товарной группы, от смартфона до стирального порошка, имеют определенный знак качества. По результатам опроса, проведенного в прошлом году международной исследовательской компанией Ipsos и охватившего 2 100 респондентов, 61% китайских потребителей стали меньше доверять отечественным продуктам, а 28% планируют покупать больше импортных товаров.

Но дело не только в том, что от импортной продукции потребитель ожидает гарантированно высокое качество. Ключевой фактор — тот статус, который воплощают иностранные бренды.

Шон Рейн, автор популярной сейчас книги «Дешевого Китая больше нет», приводит пример success story сети кофеен Starbucks в Китае. В настоящее время Поднебесная является вторым по величине рынком американской компании. Популярность бренда обеспечил не кофе сам по себе (все-таки этот напиток пока еще только завоевывает сердца китайских потребителей), а определенный социальный статус и образ жизни, который транслирует Starbucks. 

Что импортировать в Китай

1. Продукты питания. В отношении некоторых продуктовых групп китайцы, в первую очередь это касается городских жителей, все чаще отдают предпочтение зарубежным производителям. Если в супермаркете продукт находится в отделе импортных товаров, это уже повод для того, чтобы он оказался в тележке. При этом не так важно — мировой ли это бренд, или малоизвестный даже у себя на родине продукт. Вино из Франции, молоко из Новой Зеландии, шоколад из Бельгии априори имеют конкурентное преимущество перед аналогами, произведенными в Поднебесной.

Недавний тренд в Китае — органические продукты.

2. Детское питание. Эту категорию можно выделить отдельно, так как именно в данном сегменте симпатия китайских потребителей к импортированным продуктам особенно заметна.

Зарубежные бренды стали восприниматься китайскими родителями как гарант качества и безопасности после нескольких инцидентов. Самым громким из них был «меламиновый» скандал. В 2008 году в молочной смеси «Саньлу» китайского производства был обнаружен химикат меламин, добавленный, очевидно, для повышения уровня содержания белка. Употребление этого продукта привело к развитию мочекаменной болезни среди младенцев. Пострадало около 300 000 детей, более того — было зафиксировано несколько смертельных исходов. После этого последовало еще несколько случаев, когда в детском питании от китайских компаний находили вредные вещества. Доверие населения к местным производителям было подорвано.

Теперь китайские туристы, приезжая в Гонконг, Макао или Тайвань, опустошают полки с импортными молочными смесями. Правительство Гонконга даже объявило в январе о намерении ввести лимит на вывоз детских смесей в материковый Китай. А местные производители недвусмысленно намекают на иностранное происхождение своей продукции. Китайский производитель молочных смесей Yashili даже принял решение разместить завод в Новой Зеландии.

Сегодня около 80% рынка детского питания составляют зарубежные бренды. Их в Китая насчитывается около ста. Продукция некоторых местных компаний — Boistime, Scient и Ausnutria — фактически позиционируется как зарубежная, и это прекрасно работает.

Если говорить о состоянии местного рынка детского питания, то можно отметить, что по масштабу он уступает только США. Согласно статистике, ежегодно в Китае рождается 16–18 млн младенцев, а число детей в возрасте до трех лет составляет более 70 млн. Объем продаж детского питания в Поднебесной ежегодно увеличивается более чем на 10%, чему способствует урбанизация и рост доходов населения. В 2012 году Китай пережил бэби-бум — считается, что рождение в год Дракона обеспечит ребенку счастливую и благополучную жизнь. Поэтому на ближайшие несколько лет местный рынок обеспечен конечными потребителями.

3. Вино. Влияние западной культуры на привычки местных потребителей и рост среднего уровня доходов способствуют популярности вина в Поднебесной как элитного напитка. Темпы роста винного рынка КНР в последние несколько лет достигают 20% в год. При этом доля зарубежных винодельческих компаний в Китае в течение последних 4 лет выросла почти вдвое и составляет сегодня около 15%.

Число потребителей импортного вина в стране составляет 20 млн человек. Цифра кажется значительной, на самом деле, это лишь 1,5% населения страны. Можно говорить о том, что емкость рынка гораздо выше. По прогнозам экспертов, к 2020 году численность потребителей увеличится до 80 млн человек.

Экспортерам и торговым компаниям нужно быть готовым к тому, что продукту придется конкурировать с себе подобными импортными товарами. На сегодняшний день на рынке винной продукции лидируют производители «большой шестерки» — Франции, Италии, Испании, Австралии, Чили и США. На них приходится около 90% всего импортного вина в стране.

Также следует учитывать, что рынок вина в Китае достаточно молодой. Традиции и культура потребления пока только формируются, хотя уже можно выделить определенные предпочтения покупателей. Реальный пример: бизнесмен приехал в Гуанчжоу, чтобы продавать грузинское вино в Китае, но сразу же столкнулся с тем, что здесь оно не вызвало интерес ни у покупателей, ни у сетей, оказалось, что некоторым китайцам незнакомо название страны. Для большей части местного населения вино ассоциируется с Францией, как минимум — с Европой. Уже на месте предприниматель принял решение менять этикетки и название, чтобы придать товару «французский шик».

С аналогичной проблемой в свое время столкнулись и импортеры вина из Южной Африки, однако благодаря правильной маркетинговой стратегии им удалось завоевать определенную нишу на местном рынке. Сегодня их доля составляет около 3% и, как прогнозируют эксперты, будет расти.

4. Ювелирные изделия. По состоянию на конец 2011, годовой объем продаж ювелирных изделий в Китае превысил 300 млрд юаней, увеличившись в 2,4 раза по сравнению с 88 млрд в 2000 году. Среди драгоценных металлов самыми популярными являются золото и платина.

Китай является вторым крупнейшим в мире потребителем ювелирных изделий из золота после Индии и первым — платины. В 2011 году объем потребления золотых ювелирных изделий составил 456,7 тыс. тонн., платиновых — 52,4 тонны, что составило 68,3% от общемирового объема.

Национальная ассоциация продавцов золота (The China Gold Association)сообщает, что в 2012 году потребление золотых ювелирных изделий в стране выросло на 10,09% в годовом исчислении до 502,75 тыс. тонн. При этом потребление для промышленных целей снизилось.

Аналитики рынка также отмечают, что в последние годы растет популярность изделий с бриллиантами, главным образом — благодаря их инвестиционной привлекательности и свадебной моде.

5. Товары категории luxury. Даже в период рецессии на мировом рынке предметов роскоши, наблюдаемой в 2009 году, продажи в материковом Китае выросли до 64 млрд. юаней, на 12–16% (по разным данным) по сравнению с 2008 годом. Темпы роста оказались ниже показателя 2008 года (20%), но гораздо выше, чем во многих западных странах. 

С 2008 по 2011 год рынок роскоши материкового Китая вырос почти вдвое — с 20,2 млрд долл. до 48 млрд долл. США.

По данным консалтинговой компании Bain & Co., на Китай приходится около 25% всех глобальных продаж luxury товаров.

Интересно, что среди потребителей модных товаров и предметов роскоши мужчины составляют большинство. По данным агентства CLSA, на них приходится не менее 55% рынка, что значительно выше среднего мирового показателя в 40%. Аналитики отмечают, что среднестатистический богач в Китае моложе своего коллеги из Европы или США. Это объясняется демографией страны.

Продажи мужской одежды Burberry в Китае выросли более чем на 50% в последний квартал 2012 года, а продажи мужских аксессуаров — на 40%. «Мы уверены в перспективах роста на китайском рынке», — заявляет главный финансовый директор Burberry Стейси Картрайт.

Тем не менее, нужно иметь ввиду, что китайцы часто предпочитают совершать покупки предметов роскоши и товаров высокой ценовой категории за границей. Из-за высоких тарифов на многие импортные товары (до 60% от первоначальной цены), цены на иностранные бренды, особенно люксовые, в конечном итоге значительно завышены.

6. Сырье и химия. Пожалуй, этот пункт должен быть первым в списке самых популярных направлений российского экспорта в Поднебесную. Нефть, газ, уголь, лес и другие природные богатства — первое, что приходит на ум при вопросе: «Что импортировать в Китай из России?». Это подтверждает и официальная статистика ФТС. Данная сфера, конечно, жестко квотируется и контролируется властями и большими игроками, причем как в России, так и в КНР. Но сырьевое направление импорта в Китай не ограничивается нефтью и древесиной и остается одним из самых перспективных для малого или среднего бизнеса.