Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта

Тест с ответами по маркетингу

Понятие целевого маркетинга

1 Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

• 1) определение принципов сегментирования рынка составление профиля и сценка полученных сегментов выбор целевых сегментов
• 2) сегментирование рынка выбор целевых сегментов рынка позиционирование товара на рынке
• 3) выбор целевого сегмента позиционирование товара в сегменте разработка комплекса маркетинга для сегмента.

2 Выражение «стрельба из винтовки» иллюстрирует суть следующей маркетинговой стратегии:

• 1) массовый маркетинг
• 2) целевой маркетинг
• 3) товарно-дифференцированный маркетинг
• 4) рыночно-ориентированный маркетинг.

Сегментирование рынка

3 Под сегментом рынка в маркетинге понимают:

• 1) группу существующих или потенциальных потребителей, обладающих общими характеристиками покупательского спроса, одинаково реагирующих на маркетинговые усилия компании
• 2) группу товаров, имеющих однотипные характеристики, созданные на основе одинаковых технологий и предлагаемых конкурирующими фирмами на рынке
• 3) совокупность организаций, являющихся поставщиками товаров одной товарной номенклатуры или одной ассортиментной группы
• 4) совокупность реальных потребителей товара фирмы, имеющих общие существенные признаки.

4 Потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, составляют:

• 1) сегмент рынка
• 2) референтную группу
• 3) целевой рынок
• 4) массового потребителя.

5 Преимущество перед конкурентами при использовании стратегии сегментирования создает:

• 1) высокая специализация производства
• 2) концентрация усилий компании в обособленной рыночной нише
• 3) уникальность продукции
• 4) низкая себестоимость продукции.

6 Понятие «рыночного окна» связано:

• 1) с сегментом, для которого товары фирмы подходят больше всего
• 2) с сегментом, не занятым конкурентами
• 3) с сегментом, на котором сконцентрировались существующие производители.

7 С чем связано понятие «рыночная ниша»:

• 1) с сегментом, который, согласно анализу, обеспечивает наибольшие выгоды
• 2) с целевым рынком, на который ориентируется фирма
• 3) с сегментом, для которого предлагается товар, опыт фирмы и ее маркетинговые возможности подходят лучше всего.

8 Определите признак, относящийся к сегментации потребителей по географическому фактору:

• 1) страна
• 2) социальное положение
• 3) уровень образования
• 4) уровень культуры
• 5) образ жизни.

9 Определите признак, относящийся к сегментации потребителей по демографическому фактору:

• 1) возраст
• 2) регион
• 3) тип личности
• 4) образ жизни
• 5) размер территории.

10 Укажите признак поведенческой сегментации:

• 1) возраст
• 2) интенсивность потребления
• 3) тип личности
• 4) уровень образования
• 5) семейное положение.

Выбор целевых сегментов рынка

11 Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях. Какие из следующих утверждений являются неверными?

• 1) чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании
• 2) между сегментами должна быть существенная разница
• 3) должна существовать возможность свободного доступа к сегментам
• 4) компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный объём сбыта для сегмента.

12 Критерии оценки сегментов необходимы для:

• 1) определения емкости рынка
• 2) оценки обоснованности выбора сегмента/целевого рынка
• 3) формирования предложения для сегмента
• 4) разделения совокупности потребителей на сегменты.

13 Емкость рынка — это:

• 1) потребность, обеспеченная деньгами
• 2) максимально возможный объем продаж
• 3) максимально возможный объем производства
• 4) максимально возможная степень удовлетворения потребностей
• 5) максимально возможный объем поставок оптовиков.

14 Совокупность характеристик, детально описывающих потребителей конкретного рыночного сегмента в маркетинге, принято называть:

• 1) целевая характеристика
• 2) профиль потребителя
• 3) модель потребителя
• 4) образ сегмента.

15 Если предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка (или большем числе) и разрабатывает различные продукты и/или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:

• 1) агрегированный маркетинг
• 2) дифференцированный маркетинг
• 3) концентрированный маркетинг
• 4) недифференцированный маркетинг.

16 Предприятие продает один вид товара по единой цене, реклама товара обращена на рынок в целом. Какую стратегию охвата рынка использует производитель?

• 1) дифференцированный маркетинг
• 2) недифференцированный маркетинг
• 3) концентрированный маркетинг.

17 Какой вариант стратегии охвата рынка привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса?

• 1) дифференцированный маркетинг
• 2) недифференцированный маркетинг
• 3) концентрированный маркетинг.

18 Если организация фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга, то она работает в соответствии со следующим вариантом стратегии охвата рынка:

• 1) дифференцированный маркетинг
• 2) недифференцированный маркетинг
• 3) концентрированный маркетинг.

19 При выборе стратегии охвата рынка следующие факторы являются несущественными:

• 1) ресурсы предприятия
• 2) этап жизненного цикла товара
• 3) географический размер рынка
• 4) маркетинговые стратегии конкурентов
• 5) степень однородности продукта.

Позиционирование товара на рынке

20 Позиционирование означает:

• 1) оптимальное размещение товара в рыночном пространстве
• 2) оптимальное размещение товара в сознании потребителя
• 3) оптимальное размещение товара в сознании субъекта микросреды функционирования предприятия.

21 Определение места товара в ряду аналогов, выделение его уникальных особенностей средствами маркетинга — это:

• 1) сегментация
• 2) позиционирование
• 3) продвижение
• 4) выведение на рынок.

22 Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта?

• 1) поведение покупателей при покупке
• 2) поведение покупателей после покупки
• 3) восприятие продуктов потребителями
• 4) намерение потребителей совершить покупку.

23 Выберите наиболее точное выражение:

• 1) позиционирование товара в выделенном сегменте
• 2) сегментирование и позиционирование — понятия тождественные
• 3) позиционирование выполняется для облегчения процесса сегментации
• 4) сегментация выполняется для того, чтобы в дальнейшем избежать позиционирования.

24 Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукт от продуктов конкурентов.т.е. организация проводит:

• 1) сегментацию рынка
• 2) выбор варианта стратегии охвата рынка
• 3) дифференциацию своих продуктов
• 4) оценку конкурентоспособности продукта.

Теги

Источник

Позиционирование товара и бренда: примеры как выделиться среди конкурентов

Реальная ценность — это вовсе не та, которой сам по себе обладает

товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента.

Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов,

то он действительно стоит пять долларов. (Билл Бишоп)

На наш взгляд, сложно не согласиться с приведенным выше утверждением. Сегодня в бизнесе недостаточно просто производить или продавать хороший товар. Также недостаточным становится просто донести информацию до потенциального потребителя о том, что вашу продукцию можно приобрести по определенному адресу. Если ранее компании преимущественно привлекали покупателей за счет более выгодных цен, то сегодня с ростом однотипных предложений на первый план выходят другие факторы.

Можно привести много примеров компаний, которые сталкиваются с проблемами в продажах товар и услуг, несмотря на низкие цены. При этом многие компании имеют рост продаж, несмотря на высокие цены. В связи с этим, на первый план выходит восприятие вашей компании и продукции потребителями. Или, иначе говоря, бренд. Для этого необходимо грамотно позиционировать вашу компанию и продукцию. Эта статья поможет разобраться в основных составляющих этого захватывающего процесса.

Впервые термин «позиционирование» использовал Джек Траут в своей статье журнала «Промышленный маркетинг» в 1969 году. А в 1981 увидела свет его книга в соавторстве с Элом Райсом «Позиционирование — битва за умы», которая является мировым бестселлером и рассматривает позиционирование как целостную систему в деятельности компании.

Причиной возникновения теории позиционирования можно назвать желание найти способ выделить товар среди аналогичных товаров при помощи маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара. [1] Влияя на эти ассоциации в сознании потребителя, мы можем занять более выгодную позицию по сравнению с конкурирующими марками.

Что такое позиционирование

Позиционирование — это процесс формирования определенного образа товара или бренда в сознании целевой аудитории, который будет выгодно отличаться от позиций конкурентов. Его цель — сформировать ясную и запоминающуюся позицию в сознании потребителя, для этого используются как реальные, так и воображаемые характеристики.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические характеристики товаров, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки и т.д. Позиция торговой марки в сознании потребителя — это относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Она развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования. [2]

Важно отметить, что позиционирование товара ориентируется не на весь рынок, а на целевой сегмент покупателей, на которых рассчитана продукция компании. Главная задача состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу: торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Говоря о стратегии позиционирования, стоит отметить, насколько сложно встретить определение этого понятия. Поэтому мы дадим свое. Стратегия позиционирования — это комплекс мер, направленных на повышение узнаваемости, подчеркивание конкурентных преимуществ и связывание положительных эмоций потребителей с товаром или компанией. Поэтому, при выборе стратегии позиционирования, в первую очередь, важно определиться, что вы собираетесь позиционировать: бренд или товары и какой вид позиционирования будете использовать.

Позиционирование бренда

С финансовой стороны, конечно, выгоднее позиционировать бренд. Если вам удастся создать сильную и запоминающуюся позицию бренда, то потребитель автоматически будет проецировать эту модель на все ваши товары. Если вы хотите позиционировать ваши товары, то, во-первых, вам потребуется больший маркетинговый бюджет, а, во-вторых, для успешного позиционирования товаров все равно важно иметь сильную позицию бренда. В противном случае, с большой долей вероятности, вы не сможете заинтересовать ваших потенциальных покупателей.

Для того, чтобы бренд занял устойчивое место в сознании потребителя его позиционирование должно отвечать на следующие виды вопросов:

• Для кого предназначен бренд? (ролевая модель)

Чем более четко и наглядно компания сформулирует ответ на этот вопрос, тем больше каждый конкретный человек сможет ассоциировать себя с компанией. Ролевая модель развивает самооценку потребителя, предоставляя ему решение в виде четкого шаблона имиджа, который он получит, если купит продукцию под конкретным брендом. В качестве примера вспоминается позиционирование компании «Apple» «Думай Иначе», которое реализовалось в рекламе 1997 г. и со временем превратило ее в одну из крупнейших мировых компаний.

• Для каких ситуаций он предназначен? (ситуативная модель)

У каждого из нас есть определенные жизненные потребности, которые мы можем реализовать по-разному. Ситуативная модель должна связывать потребление продуктов вашей компании с определенными ситуациями. Например, «Coca-Cola» или многие пивоваренные компании связывают употребление своей продукции с встречами друзьями, весельем и т.д.

• Для какой социальной группы? (социокультурный фактор)

Использование культурного фактора позволяет покупателю отнести себя к определенной культуре или социальной группе. Например, финансовая элита, успешный и стильный мужчина, заботливая мама и т.д. Социокультурный фактор определяет стилистику оформления за счет использования элементов, форм, эмоций и эпитетов, присущих определенной культуре или субкультуре.

Комбинация этих трех составляющих помогает сформировать устойчивую позицию вашей компании в сознании потребителя. Чем более уникальным и адресным будет ваше предложение, тем лучше потенциальный покупатель его запомнит и обратит внимание на продукцию вашей компании.

Позиционирование товаров

Мы уже определились, что позиционирование бренда важнее, чем позиционирование товаров. Однако часто возникают ситуации, когда нужно позиционировать именно продукцию вашей компании. Например, у вас вышел новый уникальный продукт или ожидаются выгодные предложения на определенные группы товаров. Тогда, в первую очередь, необходимо подчеркнуть их преимущества и выделить среди конкурирующих товаров. Возникает вопрос: все ли виды товаров необходимо позиционировать?

Понятно, что позиционирование позиционированию рознь. Например, позиционирование модели премиальных часов будет отличаться от позиционирования средства по мытью посуды. Поэтому, все виды товаров можно разделить на две большие группы: утилитарные и брендируемые. Попадание товара в одну из этих групп зависит от сложности выбора, возможных рисков и значимости выбора для потребителя. [3]

Брендируемые товары, как правило, ориентированы на долгосрочное пользование, стоят недешево, и клиент при покупке несет определенные риски. К ним можно отнести риск низкого качества товара, риск негативной оценки окружающими, завышенной цены и т.д. Поэтому такие товары клиент будет выбирать внимательно, взвешивая все «за» и «против». Найдя удовлетворяющее его решение, покупатель зафиксирует его в своей картине мира. Таким образом, при позиционировании брендируемых товаров необходимо делать упор на качество, удобство, гарантии, конкурентные преимущества, сравнительную экономию и социокультурные факторы.

При покупке утилитарных товаров риски невелики, поэтому и сложного выбора нет. Потребитель будет выбирать тот продукт, который покажется ему «лучшим» в конкретной ситуации. И чем меньше существенная разница между продуктами, тем более незначительными критериями будет руководствовать в выборе потребитель. Поэтому позиционирование в этом случае также важно, хоть и в меньшей степени.

Например, при выборе в супермаркете молока или хозтоваров у покупателя будет всего несколько минут на выбор, и он выберет ту марку, которая вызовет у него наибольшее доверие. Важную роль при выборе сыграет не только известность торговой марки и цена товара, но и такие составляющие бренда, как упаковка, название, слоган и т.д. В этом случае, на наш взгляд, логичней построить позиционирование, убеждая клиентов в позитивном эффекте от использования товара.

Методы позиционирования

Важно понимать, в чем состоит главное отличие в позиционировании бренда и товаров. При позиционировании бренда делается упор на ценности компании, т.е. клиенту показывают «зачем ему это нужно». При позиционировании товаров важно показать сравнительные преимущества по сравнению с другими товарами. Существует несколько методов этого вида позиционирования, которые в той или иной степени используют многие мировые компании:

1. Цена — качество

При этом виде позиционирования важно показать либо самое выгодное предложение, либо подчеркнуть качество, чтобы покупатель был готов заплатить больше. Примеров можно привести много, например, известная реклама стирального порошка «Dosia» со слоганом: «Если нет разницы, зачем платить больше».

2. Отличительные характеристики

При использовании этого метода важно наглядно показать сильные стороны товара и объяснить, почему именно он лучше всего подойдет клиенту в данной ситуации. В соответствии со способами восприятия можно выделить несколько аспектов, которые способны подчеркнуть отличия товара и убедить клиентов принять решение в вашу пользу:

• Рациональный аспект восприятия — важно показать, что товар соответствует «канонам качества» с помощью рациональных аргументов,
• Сенсорный аспект восприятия — товар должен быть схожим или выгодно выделяться внутри товарной категории (упаковка, цвет, вкус, запах и т.д.),
• Эмоционально-чувственный аспект восприятия — отвечает за связь с прошлым опытом и эмоциональные реакции (символы, вызывающие позитивные эмоции и напоминающие о приятных моментах),
• Психологический аспект восприятия — связан с преодолением потребительских страхов (Для этого используйте свидетельства других «потребителей», символы защиты, гарантии и т.д.)