Как изучить какой либо продукт
Содержание статьи
УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ: Техника и Психология
Итак, давайте разберемся, как же узнать, насколько правдивы слова клиента, когда он говорит, что наш продукт хуже конкурентов, и цена его выше. Раньше, в статье «вера в продукт», мы говорили о том, что у клиента может быть масса причин для таких заявлений. А нам, в продажах очень важно, сохранять уверенность в своем продукте. И первый шаг на этом пути – точное знание.
В этой статье речь пойдет о том, как изучать продукт, чтобы иметь адекватное представление о продукте, понимать его конкурентные преимущества и за счет этого уметь аргументированно преодолевать возражение «не устраивает качество» или «качество не соответствует заявленной цене» .
Самое первое – конечно, пользоваться самому тем, что продаешь. К сожалению, этот совет не для всех продуктов работает. К примеру, на рынке b-2-b, он мало применим. Но в любом случае, это не единственный способ как изучать продукт.
Не важно, продаете ли вы промышленное оборудование, бухгалтерские программы, настольные игры или услуги косметического салона, следующий алгоритм изучения продукта поможет вам в продажах гораздо больше, чем традиционное обучение по продукту, которое проводится в большинстве компаний.
Как изучать продукт: Шаг 1.
Все очень просто: если бы был один единственный продукт, который лучше по всем показателям, для всех ситуаций и для всех людей – то остальные были бы не нужны, и их бы просто не было. Это не так очевидно, как кажется на первый взгляд. И более того, для разных категорий клиентов параметры могут быть очень разными.
- Вот, к примеру, недавно я проводила тренинг для компании, которая продает автомасла и автохимию. Понятно, что каждый продукт автохимии должен качественно выполнять ту задачу, для которой создан, верно? Это очевидно. Но это еще не все. Есть еще «специализированные» проблемы и задачи, связанные с их применением. К примеру, мы продаем продукцию на автосервисы. По каким критериям клиенты оценивают качество? Ну да, естественно, промывка должна хорошо очищать. Но это декларируют все производители. Ей должно быть удобно пользоваться – т.е. банально, удобно наливать ее из упаковки, не перемазав все вокруг.
- А еще – для владельцев и руководителей сервиса немаловажный момент: емкость упаковки должна быть такова, чтобы ее как раз хватало на 1 ремонт. Зачем? Чтоб не провоцировать проблему воровства расходников и не устанавливать жесткий контроль за своими мастерами. При этом руководитель прекрасно понимает, что в этом случае за тот же объем препарата он заплатит больше, чем если бы он покупал его в большой упаковке. Но он готов к этому, т.к. затраты входят в себестоимость ремонта, и решение этих серьезных проблем с персоналам вполне перевешивают превышение цены. Т.е. как видите, помимо очевидных критериев, если не полениться и поглубже вникнуть в проблематику клиента, есть еще и совсем даже неочевидные, и здесь могут прятаться серьезные конкурентные преимущества.
Как узнать, по каким критериям оценивают наши клиенты качество продукции? Спрашивать! Самый первый и самый очевидный путь – задавать вопросы клиенту. Задавать вопросы, читать специализированные форумы, где люди обсуждают качество ваших товаров (услуг), проводить исследования – опросы, фокус-группы, и т.д.
Как изучать продукт. Шаг 2.
После того, как мы выявили, по каким критериям наши клиенты оценивают наш товар, важно выявить наших конкурентов. У клиента ведь всегда есть выбор – каким образом решить свою задачу. У нас есть прямые конкуренты – аналогичные товары и услуги, и непрямые – другие способы решения тех же проблем. Пока возьмем хотя бы прямых конкурентов. Просто потому, что чаще всего клиенты все же сравнивают нас с ними и «комплекс неполноценности» у продавца рождается чаще всего по поводу именно их.
Как изучать продукт. Шаг 3.
А дальше – скрупулезно и честно сравниваем по каждому критерию нас и конкурентов. И вот здесь начинается цирк. Потому что выясняется, что реальных ЦИФР и ФАКТОВ продавцы не знают даже по СВОЕМУ продукту. А по конкурентам – не знают вообще! Яркий пример – провожу тренинг для продавцов рекламы на сайте. Самый простой и очевидный показатель (Далеко не единственный и не всегда правильный при прогнозе эффективности рекламы, но тем не менее), то на что точно все клиенты обращают внимание – трафик сайта. Так вот, выясняется, что даже свой очень приблизительно знаем. Конкурента – не знаем вообще. (Но при этом свято уверены, что у конкурента больше и, конечно, лучше. Потому что – ну, клиенты же говорят, что у них больше!)
Где взять информацию по конкурентам? Для начала посмотрите, что у них задекларировано в рекламе, на сайте. Потом – проверьте. Например, позвоните в отдел продаж под видом клиента и позадавайте все те вопросы, и повозражайте все возражения, которые вы постоянно слышите от клиентов. И послушайте, что вам будут отвечать. И скажите (опять же из роли клиента) что ваш продукт лучше, и послушайте, как будут сравнивать. Попросите выслать прайс-листы и коммерческие предложения. Есть, конечно, и более изощренные методы коммерческой разведки, но для начала – сделайте хотя бы это!
Если вы добросовестно все это проделали, то пришли к одному из трех возможных результатов:
- Вы убедились в том, что продаете супертовар, а ваши конкуренты нервно курят в сторонке. Если это так – поздравляю! Запомните, пожалуйста, это ощущение и научитесь его воспроизводить в разговоре с клиентом и транслировать его клиенту. Оформите каждую победную цифру и каждый факт в вашу пользу в хорошо сформулированный, убеждающий аргумент с привязкой к выгоде клиента (техники аргументации я подробно рассматриваю на всех тренингах продаж, и особенно на тренинге Возражения: драйв вместо страха). И время от времени повторяйте этот опыт – чтобы быть в курсе событий. Эй, подождите, а почему ж тогда клиенты нам все равно говорят о низком качестве и высокой цене? А у него еще есть много разных причин для этого, о который мы с вами говорили ранее, в статье «вера в продукт». Что делать в таких случаях – опять же – подробно разбираем на тренингах продаж.
- Вы убедились в том, что ваш продукт – действительно проигрывает конкурентам по большинству важных параметров. Ну что ж – тогда выбор за вами: либо действительно продавать что-нибудь более достойное, либо – начинать компанию за улучшение продукта. Дело это длительное, сложное, малоперспективное, но – если вы любите трудности и все равно решили продавать именно это, то, по крайней мере, перед вами будет высокая и благородная цель ???? .
- А скорее всего вы убедились, что ваш продукт в чем-то сильнее конкурентов и по некоторым параметрам имеет преимущества, а по другим – увы, уступает. Это самый распространенный вариант. Что делать в этом случае? Находить тех клиентов, которым ваши преимущества особенно важны и менее важны недостатки, научиться подчеркивать достоинства вашего продукта и привязывать их к выгодам клиентов. Уметь не выпячивать недостатки и иметь заготовленные ответы на вопросы о конкретных недостатках и о сравнении с конкурентами. И это также мы подробно разбираем на тренингах продаж.
Итак, мы с вами разобрались, как изучать продукт, чтобы привести свою картину мира в соответствие с действительностью. Остался еще очень важный вопрос: как, слыша от клиентов отрицательные мнения в адрес нашего продукта, уметь сохранять убеждение, что мы продаем достойный продукт, и он решает свои задачи и стоит потраченных на него денег? Об этом будет разговор в следующей статье: “Как полюбить то, что продаешь“.
А еще свои вновь обретенные знания о продукте рекомендую упаковать в скрипт продаж, для того, чтобы сделать свои продажи более эффективной, простыми и приятными. А для этого:
- Приглашаю на бесплатный он-лайн мастер-класс, где я буду делиться технологией создания скриптов продаж Прокачай продажи, пока у конкурентов кризис!
Источник
Как изучить рынок и зачем это нужно?
В разделе «Как вести свое дело» на Предприниматель-Про есть статья «Как исследовать и сегментировать рынок?». Там говорили с практической точки зрения, как изучить рынок, что нужно узнать и как определить свою ЦА. В настоящей статье поговорим больше о значении исследования рынка и о том, ответы на какие вопросы должны получить.
Сначала давайте разберемся, что такое рынок. Я, в который раз говорю, я пишу о своих понятиях, которые необязательно должны соответствовать учебникам. Поэтому рынок для меня – это клиенты, да конкуренты. И все. Грубо говоря, конечно, но суть такова. Соответственно, изучить рынок – это изучить клиентов и изучить конкурентов. Просто, да? ????
Как изучать рынок и зачем вам это нужно?
Подробнее о том, что это такое «изучить рынок»
Начну абзац так, как закончил предыдущий – уж простите. Изучить рынок – это изучить клиентов и изучить конкурентов. По сути, у вас два направления для исследования рынка.
1. Изучить клиентов – это изучить рынок с точки зрения спроса (т.е. общего числа потенциальных для вашего бизнеса потребителей), поведения покупателей (по каким причинам покупают, сколько готовы платить, как часто пользуются услугой или товаром и т.п.) и их демографических и прочих характеристик (пол, возраст, платежеспособность и пр.).
Другими словами, все, что вы делаете для того, чтобы изучить спрос на вашу продукцию и есть исследование спроса (оно же часть изучения рынка). Будете ли вы искать информацию в Интернете, в тематических журналах, институтах статистики или в разговорах с людьми – ваш выбор. Самый простой способ, конечно, находится здесь: wordstat.yandex.ru :-). И не только простой, там вы точно узнаете, есть спрос или нет. Разные методы, конечно, могут быть разными и по эффективности. Но в любом случае, вы предприняли активности для изучения рынка, и это главное.
Почти аналогичная ситуация с изучением поведения покупателей. Правде, на wordstat это проверить нельзя :-). Вы можете наблюдать, спрашивать у людей или поискать готовые исследования – главное для вас, понять, почему определенные группы клиентов ведут себя так, а другие иначе. Когда принимают решение о покупке, сколько и когда готовы платить за товар, какие обычно у них возражения, что ожидают от товара и т. п. Это непросто, конечно, но если удастся, вы получаете очень сильный бизнес инструмент в ваших руках.
Третий момент, это распределить потенциальных покупателей по группам на основании некоторых показателей (демографических, географических, социальных и т. п.). Например, покупают эти товары больше всего женщины 25-40 лет со средним месячным заработком 30-50.000 рублей. Это все усреднено, но понимание даст.
В принципе, на этом все, что касается «клиентской части» исследования рынка. Вы поняли, сколько людей ищет товар и/или услугу, кто они и по каким причинам они его покупают. Конечно, вы не будете иметь окончательные цифры типа «в месяц 195342 людей, 123987, из которых женщины около 30 лет покупают зеленые салфетки, потому что они зеленые». Суть в том, чтобы вы убедились, что товар или услуга, в принципе, востребованы (это самое главное!!), и что вы сможете предложить то, что людям нужно (т.е. ваше предложение будет соответствовать их ожиданиям).
2. Изучить конкурентов – это означает изучить рынок так, чтобы понять, кто ваши конкуренты, что они продают, как продают, по какой цене, какие их сильные и слабые стороны, в чем вы можете быть лучше их. Это очень важный момент – если вы ни в чем не будете лучше, то, как вы собираетесь переманить к себе покупателей?
В принципе, это может быть и не все, вы можете узнать про своих конкурентов больше. Все, что удастся – узнайте. Кто их поставщики, какие каналы сбыта, какую рекламу используют, сколько у них офисов, кто гендиректор и т. п. Не стоит, конечно, прикладывать сверхусилия, чтобы узнать, например, кто их бухгалтер-аутсорсер, но если есть возможность, то почему нет? Точно не во вред будет :-). Главное, понимать – с кем вам придется иметь дело. Более подробно об анализе основных конкурентов.
Изучил рынок, и что?
Вот список прямых и косвенных преимуществ тех, кто изучил рынок, над теми, кто рынок исследовать не собирается:
- Информация, которую Вы получили при исследовании рынка, сыграет определяющую роль при выборе маркетинговой стратегии в вашем бизнесе. Вам изначально будет легче понимать, что может сработать, а что нет, что стоит пробовать, а что тоже стоит, но в последнюю очередь :-). Иначе, вы все будете делать на собственных предположениях, что в бизнесе не так разумно.
- Вы уже понимаете, откуда могут прийти угрозы и опасности, и, соответственно, заранее подготовить свою защиту. Получилось, как будто говорим о боксе, но нет, о бизнесе мы все еще :-). Рынок всегда несет за собой разные угрозы, от этого никуда никому не деться.
- Вы лучше будете понимать собственный бизнес, сравнив его с такими же, но чужими. И дальше вам будет проще им управлять и развивать. Иначе говоря, вы более или менее реально идентифицируете возможности вашего бизнеса.
- Исследуя рынок, вы уже сможете построить некие отношения с клиентами, партнерами, да и конкурентами, будущими, естественно.
- Сильно уменьшите риск несоответствия вашей продукции требованиям рынка – вы ведь эти требования знаете, правильно?
5 шагов, как изучить рынок
1. Поставьте цель исследования рынка. Не просто так собирайте информацию, а определитесь (вернее, поймите), что вы хотите узнать? Для чего вам эта информация нужна? Тогда вы найдете именно то, что вам нужно.
2. Соберите информацию. Используйте разные источники – и общение с людьми, и Интернет, и журналы, и статистики разных организаций… все, что сможете достать… Про wordstat не забудьте! ????
3. Проверьте информацию. Иногда информация из разных источников может сильно отличаться. Такое, к сожалению, бывает и приходится тратить дополнительное время. Но ничего не поделаешь – лучше так, чем продолжать работать, находясь в заблуждении.
4. Анализируйте информацию. Всю собранную информацию проанализируйте – поймите, что это значит для вас и вашего бизнеса, и примите верные решения.
5. Делайте выводы и принимайте правильные решения.
Давайте подробнее рассмотрим два последних пункта на примере. Вы изучали рынок и получили некоторые цифры, естественно. Что с ними делать? Допустим, вы поняли из своих рыночных исследований, что ваша продукция востребована на 70% молодежью 18-25 лет. Если вас устраивает их платежеспособность, т.е. вы продаете не слишком дорогой товар, то вы принимаете решение направить большинство своих маркетинговых ресурсов на работу именно с этой аудиторией. Или наоборот, если вы хотите привлечь покупателей более зрелой возрастной категории, то вы направляете свое внимание на то, чтобы сделать товар более привлекательным для них.
Или другая ситуация, более подходящая для существующего бизнеса, но тем не менее. Вы заметили в своем бизнесе, что около 70% продаж приходятся на постоянных покупателей, и что привлечение новых по каким-то причинам дается сложно. Соответственно, уже исходя из вашей реальной ситуации, принимаете решение сосредоточиться на постоянных клиентах или развернуть более массовую маркетинговую кампанию по привлечению новых. Хотя удерживать старых по-любому надо, здесь речь идет только о распределении средств и ресурсов.
И в том и другом случаях, суть в одном: чтобы, проанализировав свои исходные данные, сделать правильные выводы и принять правильное решение. Согласитесь, это труднее сделать, если у вас нет тех самых данных, полученных во время изучения рынка. Поэтому, думаю, вопрос “как изучить рынок” касается каждого предпринимателя.
Все, о чем мы говорили, не так-то просто сделать на практике, конечно. Но, кто лучше подготовился, тот и победит :-). Впрочем, хотелось бы в то же время предупредить: это не значит, что вы этим и должны заниматься месяцами. Так вы никогда и не начнете бизнес. Быть подготовленным – очень хорошо, но важнее – начать! Успехов!
P.S. Если что-то пропустил, поправьте меня – пишите в комментариях :-).
P. P.S. Рынок изучили, пора открывать свой бизнес, если еще не открыли ????
Источник
Как знание продукта помогает продавать
Есть несколько причин, почему менеджеру по продажам выгодно знать тот продукт, который он продает. С этой необходимостью он сталкивается еще во время трудоустройства. Если кандидат разбирается в той области, в которой работает компания, он становится более привлекательным в глазах работника отдела кадров.
При общении с клиентами знание продукта помогает продавать. Часто потенциальный покупатель внезапно обнаруживает проблему и не успевает разобраться в деталях, прежде чем отправиться в магазин. В результате он приходит за покупкой, владея лишь общими знаниями или устаревшей информацией. Это мешает ему принять объективно выгодное решение. Если продавец разбирается в ассортименте, технических характеристиках товаров, он сможет показать клиенту, что ему действительно выгодно.
В лучшем случае клиент придет в магазин, имея хоть какие-то знания о нужном его товаре. Но иногда клиент просто имеет проблему и ждет от менеджера по продажам решения. Но если тот не разбирается в товаре, то он вообще не сможет решить проблему покупателя. Ведь техники продаж работают лишь в том случае, если продавец знает, что именно нужно предложить.
Есть и такие клиенты, которые готовы общаться только с лучшим менеджером. Они ожидают от продавца идеального знания товара. Только такому продавцу-эксперту они готовы довериться и отдать свои деньги. Если менеджер не докажет свою экспертность, сделка сорвется.
Таким образом, компания, в которой сотрудники знают свой продукт, получает больше прибыли. Вот как еще связано знание о товаре с продажами:
- если маркетологи знают особенности товара, им проще разработать детали маркетинговой стратегии. В зависимости от особенностей, технических характеристик товара маркетолог определяет, каким сегментам ЦА он может быть интересен, какие у товара будут сильные стороны;
- прогрев холодного клиента – один из этапов продаж. Этот этап многие компании проходят с помощью социальных сетей или блога. Но чтобы регулярно выкладывать в блог или паблик полезные статьи, автор должен разбираться в ассортименте и в большинстве товаров;
- продавцу проще использовать техники продаж. Например, техника ХПВ основана на презентации товара с точки зрения характеристик и выгод для покупателя. Для использования техники эти характеристики необходимо знать;
- продавцу проще закрывать возражения. Каждое возражение клиента – это вопрос по продукту. Если он задает вопрос по товару, значит, за время презентации товара он не получил достаточно информации;
- клиент, получивший качественное обслуживание в компании, возвращается туда повторно. Благодаря повторным покупкам увеличивается жизненная ценность клиента, то есть с одного покупателя компания получает больше прибыли;
- довольный клиент рассказывает о компании своим знакомым. Сарафанное радио приводит больше новых покупателей.
Больше всего знание продукта влияет на поведение менеджеров по продажам. Кроме укрепления навыков общения, у продавцов повышается мотивация и энтузиазм. Считается, что продавец при общении с покупателем делает две продажи: сначала он продает себя, а затем товар. Когда работник действительно влюблен в продукт, клиенты чувствуют его уверенность и охотнее сотрудничают с ним.
Все эти следствия в итоге приводят к главному – компания продает больший объем товаров и получает больше прибыли.
Знание о товаре и вера в него
Часто руководитель отдела продаж сталкивается с ситуацией, когда менеджер владеет необходимыми техниками продаж, но его показатели далеки от поставленных планов. Одна из распространенных причин неудачных продаж – продавец не верит в свой продукт. Вера отсутствует именно из-за недостаточных знаний о товаре. Вот к чему это приводит:
- руководителю тяжело работать с такими подчиненными. Если они не знают и не верят в продукт, снижается их мотивация;
- работа не будет приносить менеджеру удовлетворения, поэтому в отделе возникнет текучка кадров;
- клиенты видят, что менеджер не заинтересован в товаре, поэтому потенциальные покупатели думают, что товар некачественный и уходят к конкурентам.
Сбор информации о продукте
Если менеджеры были набраны в компанию без знаний о продукте, то компания должна предоставить информацию. Как правило, это происходит на тренингах или с помощью книги продаж, учебника по продукту. В нем продавцу интересны следующие разделы:
- информация о компании – как, когда и кем она была создана, ее миссия и ценности. Имея эти знания, будет проще донести до клиента выгоду от приобретения товара;
- перечень всех товаров, которые доступны к продажам. Хорошо разбираясь в ассортименте, продавцу будет проще найти среди всех товаров тот, который поможет клиенту;
- маржинальность и рентабельность. Необходимо знать, какие товары выгоднее всего продавать, чтобы вовремя переключать на них внимание покупателей, делать дополнительные продажи и увеличивать свой гонорар;
- кейсы клиентов и варианты использования продукта;
- процесс производства продукта, ингредиенты, материалы, техники, которые используются в процессе создания. Эта информация позволит подобрать сильные аргументы во время отработки возражений.
Кроме того, важно знать информацию, которая напрямую не связана с продуктом, но влияет на его продажи и использование. Например:
- обслуживание после приобретения;
- гарантия на товар;
- ремонт товара;
- доставка, установка и их особенности.
Если книги по продукту нет, менеджер может самостоятельно изучить продукт. Необходимую информацию он может получить из таких источников:
- смежные отделы. Например, у маркетолога можно узнать, на кого нацелена рекламная кампания и таким образом понять, кто является целевой аудиторией. А у производственного отдела можно почерпнуть знания по процессу изготовления;
- тематические брошюры, в том числе те, которые рассчитаны на партнеров, потенциальных инвесторов или покупателей;
- общение с торговыми представителями, если компания не производит товар, а закупает его для перепродажи;
- тематические сайты и форумы помогут разобраться, почему клиенты покупают продукт и по каким критериям они его выбирают.
Процесс изучения продукта
Изучение продукта неразрывно связано с изучением клиентов и конкурентов. Если работнику любого отдела необходимо изучать продукт, он может использовать такой алгоритм действий. Для начала необходимо выбрать тот товар из продуктового портфеля, который нуждается в изучении. Если в ассортименте много позиций, следует начинать с таких товаров:
- наиболее значимые по рентабельности или маржинальности;
- наиболее популярные среди потребителей;
- те товары, которые могут заинтересовать самый прибыльный сегмент ЦА.
Самая большая сложность на этом этапе – понять, по каким критериям определенный сегмент ЦА выбирает продукт. Для этого можно спросить самих покупателей. Компания может предпринять следующие действия:
- спросить покупателей, которые возвращаются в компанию повторно;
- организовать фокус-группу;
- создать опросные листы;
- изучить специализированные форумы.
Затем необходимо выявить конкурентов, с которыми сравнивают товары клиенты, прежде чем совершают покупку. В идеале для изучения товара необходимо сравнивать предложения как прямых, так и косвенных конкурентов. Прямые конкуренты – те компании, которые предлагают товары-аналоги.
Косвенные конкуренты – те компании, которые предлагают другие способы решить проблему клиента.
Зная критерии выбора и конкурентов, можно сравнить с их предложениями свой товар. На этом этапе необходимо знать, где брать информацию по конкурентам. Во-первых, можно изучить их сайты или профили в социальных сетях. Во-вторых, можно притвориться покупателем и позвонить в отдел продаж. Необходимо задавать те же вопросы и возражения, которые слышат менеджеры по продажам.
Последний этап – усилить веру в то, что продукт действительно полезный и качественный. Вот как можно вдохновиться собственным товаром:
- пообщаться с десятью клиентами, которые приобрели и успешно использовали вещь. Найдя в базе клиентов нескольких покупателей, можно позвонить им и задать нужные вопросы. Важно задавать не нейтральный вопрос «Как вам наш продукт?», а более позитивные. Например, «Что вам понравилось больше всего?» или «Что привело вас в восторг?»;
- пообщаться с конкурентами. Вера в продукт возникает тогда, когда работник сравнивает уровень качества, сервиса и видит, что сравнение в пользу его компании. Для этого необходимо попытаться что-то купить в других фирмах и посмотреть, насколько хорошо продавцы обслуживают клиентов;
- дать возможность попробовать продукт работникам. Если сотрудник компании сам попробует продукт и лично убедится в его качестве, узнает больше о способах использования, он сможет более красочно рассказать об этом клиенту.
В результате изучения продукта можно сделать несколько выводов. Если товар по характеристикам, а компания по уровню обслуживания лучше конкурентов, то у работников отдела продаж закономерно возникает чувство гордости. Важно запомнить это ощущение и «включать» его во время каждого общения с клиентами.
Если продукт и качество обслуживания в чем-то лучше конкурентов, а в чем-то – проигрывают, необходимо искать тех клиентов, для которых важны именно сильные стороны товара. Скорее всего, продавать товар таким покупателям станет гораздо легче. При общении с остальными следует вновь «включать» энтузиазм и чувство гордости за продукт.
Источник